第六章结果与讨论.PDF

第六章 結果與討論 第六章 結果與討論 網路謠言對個人或企業產生的破壞力是難以衡量的，而這些四處流竄、未經證實 的消息，不僅可能造成個人的名譽受損、企業的形象破壞，許多的犯罪手法也因而產生。 就企業主來說，網路謠言的殺傷力莫過於對公司形象與品牌聲譽的損害，而如何防範與 澄清消息，已成為企業行銷公關的重要一環，也為行銷與公關人員帶來前所未有的全新 挑戰。企業該如何去預防與評估其受創程度，在適當的時機反擊，並提出因應的策略與 公關行動，將會是危機處理的重要新課題。 由於國內對網路媒體的謠言散播研究甚少，國外文獻的研究也多著重於質化的分 析而少有量化的模擬測試，故本研究實驗一利用謠言操弄的實驗，來了解謠言的散佈過 程與模型分析，深入探討網路謠言散佈的模式與影響變數；實驗二則利用網路謠言案例 來研究謠言散佈模型，並觀察闢謠訊息澄清的效果與散佈方式，針對網路謠言作通盤的 分析，瞭解散佈者與非散佈者之間的差異，給予企業主防治謠言的策略建議，建立起企 業的決策支援，讓實務界在面對網路謠言所造成的危機時能有所參考。 回顧本研究主要的目的有三：在探討網際網路謠言與一般媒介謠言的傳播差異方 面，本研究於第二章文獻探討時已根據現行的謠言傳播理論、模型作一對照比較，找出 新的模式加以運用，並對謠言的生命週期作出相對的模型與解釋；在模擬網路謠言散播 的研究方面，實驗一利用隨機樣本，模擬小規模的謠言散佈研究，找出謠言散播模式， 並利用網路計數器來追縱謠言訊息藉由 E-mail 傳播的行為，以找出網路謠言的傳播模 型，並與一般 FtF及大眾傳播模式比較；另外，在了解闢謠效果與企業應對方面，實驗 二藉由追蹤現存網路謠言的方式，找出謠言傳播的速度、時點以及生命週期，分析其可 能的擴散程度，利用澄清謠言信件的方式，探討其效果。 本章將分成三個小節，第一節彙整所有的假說與驗證情形，針對研究結果與文獻進 行比較與討論，提出可能的解釋及作出結論；第二節更深入的探討結果與提出謠言的散 播模式及假說，並歸納本研究的學術貢獻，對網路謠言的散佈情形與闢謠公關做出實務 建議與可能策略擬定；第三節則針對網路謠言實驗的限制與發展方向提出建言，以供未 來的研究者參考。 6-1 第六章 結果與討論 第一節 研究結論 本研究總共開列 14項假設，以下則針對實驗一及實驗二的結果，將 14項假設簡化 與統合，並將驗證的情形一一陳述說明，而假設的驗證結果整理如表 6-1-1所示： 表6-1-1 本研究假設驗證結果整理表 假設 驗證結果 假設 1 網路訊息的「可相信度」愈高，受眾就愈有可能「散 實驗一 顯著 佈訊息」 。 實驗二 顯著 實驗一 顯著 假設 2 受眾的 「渾沌不安度」愈高，就愈有可能 「散佈訊息」。實驗二 不顯著 註一 假設 3 受眾對訊息主題的「涉入度」愈高，就愈有可能「散 實驗一 不顯著 佈訊息」 。 實驗二 不顯著 假設 4 受眾的「網路訊息的惰性」愈高，就愈不可能「散佈 實驗一 不顯著