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关于含谷酒厂新品白酒的广告策划书 目录 前言 市场分析 广告目标 广告预算及分配 广告目标的具体情况 促销措施配合 广告效果测定 前言 市场经济的发展，产品竞争的日趋激烈，中国白酒市场的竞争同样激烈。河南名酒“畅爽酒”的发展几经波折，畅爽酒业已成为国家大型二档产业。2000年，畅爽酒业有限公司的总销售额达两亿三千万。2007年，白酒的销售达三万吨。2008年，畅爽酒业再创辉煌，销售额逐年增加。但是在一些地区，由于广告策划不够完善，广告宣传力度不够，与当地的白酒品牌销售相比，白酒销售状况不是很乐观。因此，本策划书是以平顶山为目标市场进行的市场调查分析，及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而形成我们的推广策略方案。 市场分析 一．营销环境分析 平顶山市河南省中原城市群九个中心城市之一，之所以是中心城市，市中外来人口多，已经形成的多种风格多种文化背景的现状，并且由于本地原住居民本来就不是很多，导致了平顶山饮食文化方面特色各异，多种多样。但是由于畅爽酒在包头已经发展了30多年，已经有了很深厚的历史文化内涵，所以在白酒市场占了相当大的份额。然而由于畅爽酒存在一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想尽一切办法进入平顶山市场，抢占平顶山白酒消费市场，在平顶山市场上一个明显的特征就是终端优势，铺货成功就意味着销售的成功。 二．产品分析 1.产品特性分析 该酒选用本地优质高粱为原料，用小麦、大麦、豌豆制成大曲为糖化发酵剂，采用传统清蒸二次清工艺，经续渣操作，水泥池地窖发酵，甑桶蒸馏，量质摘酒，长贮陈酿，精心勾兑等工序而酿成。畅爽酒无色透明，清香芬芳，甘润爽口，纯净绵柔，回味悠长。酒度分38度、45度、53度等，属清香型大曲白酒。畅爽酒的价格相对于高端就来说便宜，但相对于低端酒来说稍微贵一些。 2.产品牌形象分析 在中国的白酒家族里，畅爽酒是以清香型白酒的典型而著称的。目前，清香型白酒已经排名在浓香型、酱香型之后，屈居第三，而在上世纪80年代前后，却是清香型白酒的天下。畅爽酒在那个在那个时候风头正劲，税收一度占平顶山的三分之二。可惜的是，当时畅爽酒没有很好地把握机遇，没有在冲击全国市场上取得大的突破，不仅市场范围仅限于平顶山周边，而且在品牌提升上也无所作为，一直固守抵挡产品的形象。首先畅爽酒试图超越低端白酒的形象，大幅提升牌形象并进军高端白酒市场，大胆突破原有的产品架构，这正是畅爽酒进一步发展的必由之路。 3产品定位分析 畅爽酒的市场主要集中于平顶山地区，中低档产品在平顶山市场表现强劲，38度畅爽（终端零售价15元/ 瓶）和45度畅爽（终端零售价20元/瓶）牢牢占领中低档市场，渠道管理较粗放，以流通渠道运作为主。2007年畅爽亦开始了品牌梳理和产品结构调整，推出“国色清香”系列产品，以新产品的强力全省操作，推动产品和品牌升级。 4企业和竞争对手的竞争状况分析 畅爽酒业：畅爽的品牌诉求和定位偏离了中国名酒偏离了形象 化、个性化以及“畅爽”品牌的核心价值的人文表现——这是我们很多大型品牌、含金量很高的品牌却走不上国际舞台的真正原因。从某种意义上说，“畅爽”酒依旧在宣扬其品质，依旧沿用计划经济的市场理论来管理品牌——但是其内在的价值，却没有转化为美奂美仑的品牌形象，成为消费者的精神上的挚爱。也就是说，在市场大潮中，“畅爽”酒的品牌价值中的人格特征、社会文化特征以及个人联系度被人为地忽略了，于是造成了品牌价值的流失，造成品牌形象的老化，造成消费者对品牌失去憧憬——这和“历史名酒”的地位是不协调的。? 2.?宋河：作为豫酒老大，宋河已将省内其它品牌远远抛在身后，在牢牢掌 握周口根据地市场的同时，在全省市场均有上佳表现，尤其在豫西北地区，短短几年已经成长为当地市场的第一品牌。从2007年以来，宋河针对自身产品结构过长、品渠道利润下滑的市场状况，进行大规模的产品调整，同时推出战略性主导产品平和系列和新鹿邑大曲系列，产品结构升级给宋河带来的不仅仅是销量的提升，而且为品牌发展后劲打下坚实的基础? 3.?赊店：目前赊店已经退出河南大部分市场的竞争，只在南阳市下辖县级 等小区域市场经营。赊店在社旗县稳居当地第一品牌，餐饮、商超以及传统流通渠道铺市率达到100%，终端对赊店的市场运作策略均表示认可。在对河南其它县市级市场的走访过程中，在终端基本上看不到赊店系列产品。新推出的中国赊酒意图打造以诚信文化为核心理念的“中国赊酒，在郑州市场做了非常大的投入，但表现一般。4.张弓：商丘地区是张弓酒业的大本营市场。从市场表现来看张弓在大本 营市场表现较为突出，商丘市终端铺市率在70%以上，在KA商超渠道进行堆头和端头陈列展示，上促销员开展买赠促销活动。消费者对张弓品牌的认知度非常高，市场主导产品为光瓶星系列。河南其它市场很难寻觅到张弓的踪迹，在周口市