案例1康师-傅的成功之道.docVIP

PAGE PAGE 1 案例1 康师傅的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是 HYPERLINK /page/special/num42/special_42.jsp 消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现， HYPERLINK /page/special/num42/special_42.jsp 消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的 HYPERLINK 产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。 讨论题： ??? 1. 市场预测的内容是什么？ ??? 2. 影响市场预测的因素有哪些？ ??? 3. 各个竞争者的市场占有率同其 HYPERLINK /tag// 市场营销力量成正比还是反比? 谈老品牌的生存之道—红烧牛肉面的味道 历史的车轮总是滚滚向前，对于品牌来说，如何跟上历史的车轮，与时代合拍将直接关系到品牌成长的空间、深度、广度和前景。当然，对于那些懂得运筹帷幄的品牌而言，不管在战略层面，还是战术层面都能够体现出对时代节奏的有效把握，而这也是推动品牌成长的助力器。 ? 还记得吃过的第一包 HYPERLINK /special/instant-noodle/ \t _blank 方便面吗？ ? 可能很多人都会记起曾经饥肠辘辘时一碗热泡面带来的温暖与幸福。 ? 还有很多人会记起 HYPERLINK /brands/masterkong/ \t _blank 康师傅红烧牛肉面带给我们感官上的刺激与享受。 ? 1958年，台湾魏氏四兄弟在彰化县创立鼎新油厂，经过几十年的发展，成长为台湾岛内数一数二的食品集团，这即是后来的顶新集团。 ? 上个世纪80年代后期，顶新集团进入大陆市场，数度受阻之后，改为由 HYPERLINK /special/shiyongyou/ \t _blank 食用油转产方便面，这才造就了今天的巨大成就。 ? 为了消除前期市场拓展的失败影响，也更为符合大陆群体的消费喜好，顶新集团将旗下 HYPERLINK /brand/brandname/ \t _blank 品牌命名为康师傅——健康的大师傅，并一改当时的真人设计风格，独具匠心地设计了一个大白帽、大白围裙，看起来诚实、憨厚、讨人喜欢的卡通康师傅形象。 ? ? 进军方便面之初，康师傅通过深入的调查研究，发现内地人最喜欢的面条口味是牛肉味，其后分别是排骨和鸡肉口味，然后才是海鲜口味。康师傅将自己的方便面产品确定为牛肉味后，经过反复不断改进，终于生产出适合大众口味的产品。 ? 1992年8月21日，康师傅在天津研发生产出第一包方便面——康师傅红烧牛肉面。 ? 在配合生产的同时，康师傅的方便面广告开始铺天盖地地出现在报刊、杂志、电视上，宣传最火热的时候平均每天在电视上就出现百次，康师傅品牌迅速在全国范围内建立起品牌认知、品牌印象、品牌关联和品牌区别，并在此后10年间建立起中国方便面行业的霸主地位。 ? 14年后，据 HYPERLINK /brands/acnielsen/ \t _blank AC尼尔森2006年12月的零售市场研究报告显示：康师傅方便面的销售额市场占有率高达43.3%，是第二名同业的三倍，销量超过81亿包。 ? 作为康师傅第一包方便面产品，也是康师傅方便面目前产品序列中的主力规格，康师傅红烧牛肉面面市15年历久而弥新，在口味变化快、品牌淘汰率高、消费忠诚度低的食品行业来说，是非常稀少而珍贵的，研究康师傅和康师傅红烧面的 HYPERLINK /special/chenggong/ \t _blank 成功之道，对于延长产品生命周期、提高产品长效 HYPERLINK /special/market-competition/ \t _blank 市场竞争力、应对市场变化风险将大有裨益。 ? 启示一：风格的普遍适应性 ? 作为后来者，康师傅进入方便面市场，并没有仓促上马，特别是在口味设计上慎之又慎，没有盲目引进台湾市场上的成熟口味，而是根据大陆市场实际开展了深入而广泛的 HYPERLINK /marketing/research/