2014年关系营销教学大纲精简版.docVIP

PAGE PAGE 29 管理学院 第一章 关系营销概述 第一节 关系的重要性与价值的创造 一、关系二、关系的重要性三、关系对价值的创造四、关系在东方国家的独特重要性 第二节 关系营销的定义与历史形成 一、关系营销的历史渊源 营销观念的动态发展：生产营销观形成于19世纪末20世纪初，当时企业的中心问题是如何降低成本、提高生产率；产品营销观与生产营销观几乎产生于同一时期，观点是认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品；推销营销观盛行于三、四十年代，企业相信产品是卖出去的不是被买去的，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买；以消费者为中心的营销观，也叫市场营销观念，认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的提供目标市场所需求的满足，关系营销的萌芽即产生于这一时期；以社会整体利益为中心的营销观是20世纪70年代以来，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需求，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，关系营销就是这种营销观念的中心和主导；90年代，关系营销得到越来越多的关注。 二、关系营销的基本定义和关系营销观念的提出 关系营销理念的提出 关系营销的广义定义：指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。 狭义定义：客户关系管理（CRM） 三、关系营销的一些基本理论 关系阶梯和关系构成的梯度推进，关系营销的六大市场，菲利普﹒科特勒的伙伴关系营销管理，关系链和所涉及的一些基本概念。 四、关系营销同传统的交易营销的区别 关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，交易营销的观点，交易营销的交易活动，交易营销的产品概念，交易营销的理性特征，交易营销的价值来源。 第三节 关系营销的发展趋势 一、营销传播由大众传播变成个人传播 二、关系营销与数据库管销的联系越来越紧密 三、网络营销的出现使关系营销表现出虚拟化的特征 第二章 企业同政府的关系 第一节 政府的重要性 一、政府的权力与寻租行为 对政府的说明，对政府权力和影响力的界定，对租金的说明和其对营销的意义。 二、法律法规的制定、政府强制措施与行业政策 所涉及的法律，国家行业政策，地方政策，国家对一些幼稚行业的保护，对政府有时候可能实行的强制措施的规避。 三、最大的购买者（消费者） 四、政府有关法律的影响 第二节 企业同政府的关系 政府部门即：1.提供大量购买力的部门； 2.对企业进行监督管理的部门； 3.行业保护和行业补贴提供部门 企业与政府部门的关系表现为： 一、购买与销售的关系二、监管与被监管的关系三、寻租与租金提供的关系 第三节 同政府确立良好关系的方式 一、树立良好的企业形象二、迎合政府的价值观和取向三、承担一部分社会责任 第四节 同政府建立关系的原则 一、整体利益最大化原则二、遵纪守法原则三、协同原则四、引导原则 第三章 企业同内部市场的关系 企业内部市场关系理论 我国企业内部营销管理现状：目前我国的大部分企业对内部营销管理还没有引起足够的重视。高度重视外部营销的同时，却忽略了内部营销的作用。内部营销观念淡薄；企业的“业余营销人员”没有充分发挥作用； HYPERLINK /company/ 企业的外部营销与内部营销脱节；企业内部各部门之间协调不力。 一、内部市场的定义 二、企业内部关系的契约理论 三、企业伦理理论 企业伦理观念 创建良好企业内部关系应遵循的企业伦理规范：义利并重、集体主义、互惠互利、公平、诚信、尊重人、和谐。 第二节 内部市场的构成和种类 一、企业内部市场简述 二、企业内部市场的分类 核心层内部市场和内部关系（后勤部门、生产部门、销售部门、顾客服务部门） 辅助层内部市场和内部关系（法律部门、财务部门、人事部门、质量监控部门） 影响层层内部市场和内部关系（股东关系，企业与投资者、股票交易商、股票经纪人、证卷分析家、托管银行、投资公司等的关系）。 三、企业内部关系 企业同员工的关系，企业同股东的关系，企业内部市场其它方面的关系。 第三节 内部市场其它各个主体之间的关系 一、企业各个部门之间的关系 核心层中各个部门之间的关系，辅助层各个部门之间的关系，影响层各个部门之间的关系（有效的管理董事会、确保风险管理卓有成效） 二、员工同经理层之间的关系 三、经理层同股东层之间的关系 企业在建立和维护良好的股东关系过程中应当注意： 1、建立股东关系的目标 2、尊重股东的特权意识 3、加强股东的信息沟通（及时准确全面的向股东汇报有关企业的各种信息；及时收集来自股东方面的各种信息，反馈给有关部门） 4、提高股东忠诚（具体方法：培训现有股东；将投资组合转向避免炒作投资资金的机构；吸引理想的核心业主；私有化