第九节品牌跟包装策略.ppt

第九章 品牌与包装策略 内容提要 品牌与商标的内涵及区别 品牌的作用 品牌策略 包装策略 学习目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 品牌名言 品牌竞争是企业竞争的最高层次 ——大卫·奥格威 伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌收获的是感性收益，而不是理性收益。 ——菲利普.科特勒 我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值，所有这些实际上来源于我们品牌良好的商誉和公司内的集体智慧。 ——罗伯托.郭思达 品牌名言 未来国家的竞争就是品牌力的竞争 品牌象征着财富，标志着品质，沉淀着文化 品牌代表信任。 企业是船，品牌是帆。 品牌的果子效应 2009年全球品牌价值排行榜 2009全球十大奢侈品品牌 　　 1　路易·威登（LV） 皮包 1324亿元 　　2　爱马仕（Hermès）皮包 536亿元 　　3　古奇（Gucci） 时装、皮包510亿元 　　4　香奈尔（Chanel） 香水 452亿元 　　5　劳力士（Rolex） 手表 377亿元 　　6　轩尼诗（Hennessy）酒 368亿元 　　7　卡地亚（Cartier）　珠宝 335亿元 　　8　酩悦（Moet Chandon ）香槟 331亿元 　　9　芬迪（Fendi） 皮包 237亿元 　 10 普拉达（Prada） 时装 184亿元 2010年中国品牌价值排名 中国移动 中国人寿 建设银行 工商银行 中国银行 中国平安 招商银行 腾讯 茅台 太平洋保险 第一节 品牌与商标 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的涵义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、术语、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌内涵： 年轻人喜欢什么样个性的车 比亚迪F0 奇瑞妮妮 80后喜欢什么个性的车 吉利熊猫 长城酷熊 从广告看品牌个性 品牌，说出你的故事 二、品牌的作用 品牌对企业的作用 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 品牌有利于约束企业的不良行为 品牌有助于扩大产品组合 品牌有利于企业实施市场细分战略 品牌对消费者的作用 品牌便于消费者识别所需商品，有助于消费者选购商品 品牌有利于维护消费者利益 品牌有利于促进产品改良，使消费者受益 三、商标的涵义 商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。 ——世界知识产权组织 能将自己的商品（含服务）与他人的商品（含服务）区别开的可视性标志（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合）。 ——《商标法》 哪些标志不能作为商标使用 （一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外； 哪些标志不能作为商标使用 （五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 三片和五片 品牌和商标的区别 品牌是个市场概念，商标是个法律概念 品牌是营销出来的 ，商标是注册出来的 品牌只有转化为商标,其积累的市场利益才能得到合法的保护 商标是品牌的一部分,是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。 品牌一经注册即成为商标，仅注册不使用的商标不是品牌。 5种常见的商标类型 文字商