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口碑类型与发送者身份信息对图书网络双面口碑效果影响 　　[摘 要] 负面口碑是网络营销中需要面对的一个重要问题。文章从双面信息的视角，研究网络负面口碑的主客观类型和口碑发送者的身份信息对消费者态度的影响。以在校大学生为被试，以职场类图书为实验产品设计了因子实验。结果显示：适量的负面口碑能够提高网络口碑的可信度，主观口碑能够降低负面口碑在产品评价上的消极作用，增加口碑发送者的身份信息能够提高双面口碑可信度和产品评价。 　　[关键词] 网络 负面口碑 主观口碑 双面信息 发送者身份 　　[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 03-0070-04 　　The Effects of Negative eWOM Types and the Senders’Identity Information on Persuasion of ElectronicTwo-sided Message about a Book 　　Liu Zhonggang 　　（ School of Business Administration， Henan University，Kaifeng， 475004） 　　[Abstract] Negative words of mouth is an important problem to face