《新医改下临床产品市场规划管理与专家合作平台搭建》MKT 0529-30 speak 1.pptx

新医改下临床产品市场规划管理专家合作平台搭建市场营销环境分析及产品经理新定位市场环境技术因素政治因素操作环境公司市场经济因素社会文化因素医药经济相关影响因素 产品经理的角色是什么?产品经理是产品知识/信息来源短期和长期的计划销售和利润的支持者计划者和协调者产品经理的职责Establish the plan建立市场计划 Control the plan控制实施过程Implement the plan执行市场计划产品经理的功能是什么?市场策略市场策划和管理过程市场细分/竞争对手分析 分析市场发现市场机会研究和选择目标市场市场吸引力产品优势企业优势制定市场策略计划市场活动产品战略产品定位组合策略组织、实施和控制市场策略和销售行为企业战略 市场管理 销售管理市场策略I期待的销售努力销售管理政策II, IV, VI执行计划促销 监督III, V策略管理过程Goal setting目标设定Strategic planning策略计划Strategy formulation策略类型Administration管理Strategy implementation策略执行trategic control策略控S制扩张策略产品市场分额或销售量增加依靠：吸引新的使用者或处方者。扩张至新市场（Segmentation)。增加现有使用者或处方者用量。维持策略 当产品处于吸引力市场的领导地位，维持意味着通过不断资源投入保持其现有位置收获策略减少或停止投入，而产生大量现金回收，常见有下列方法：削减投入或成本。提高价格（如果有可能）。减低销售队伍或促销支持。退出策略强大竞争者出现产品没有前途停止投入产品退出市场市场营销组合90年代 ：4C 挑战 4P现在市场变化决定了以客户为中心Product Consumer Wants NeedsPrice CostPlace ConveniencePromotion Communications 保留一个消费者的成本是否比重新找一个新的消费者更低 ？ 一个消费者除了已经使用我们的A产品以外，是否也可以使用B ，C，D，E。。。。。产品 ？ 一个消费者一生当中会为公司带来多少盈利 ？公司需要做那些 投入 ？竞争策略竞争优势从何而来竞争优势优势取决于能力企业能力能力取决于资源企业资源有形的资产：设备，资金，厂房等无形的资产：人才，技术，声誉等基本竞争战略1产品差异战略Differentiation2成本优势战略Cost Leadership3目标集中战略Focus竞争优势成本特殊性以广大市场为目标成本领先差异取胜竞争范围的广度聚焦在差异取胜聚焦在低成本以专门市场为目标模式一：规模取胜典型：华北制药原料药与普药产品市场投放典型：天士力独特产品市场拉动模式二：独特新药典型：同仁堂，云南白药历史文化现代工艺品牌忠诚模式三：文化与品牌典型：哈药六厂模式四：广告投放大量广告大市场投放产品上市强调功效持续的广告投入巩固市场其它模式……由于缺乏原创专利的壁垒，国内成功制药企业事实上竞争的是市场与品牌国内制药企业竞争优势什么驱使着竞争对手：竞争对手在做什么和能做什么未来目标存在于各级管理者和多个战略方面：现行战略该企业现在如何竞争竞争对手反映概貌：竞争对手对目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里容易受到攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。能力强项和弱项假设关于自身和产业能力影响竞争对手的行动能力和处理产业事件的能力。其他的三个因素影响竞争对手反击的可能性: 时间、性质和强烈程度。竞争对手分析内容竞争分析的目标与流程竞争产品分析四点关键辨别竞争公司（产品）竞争公司的竞争行动竞争者的表现竞争者的激励政策市场渠道研究开发注册生产竞争公司的行为五个动能链：（Value Chain）竞争形式分析未来三年竞争对手怕我们做什么？过去三年我们做了些什么？+_1234竞争对手做了些什么？1234我们怕竞争对手做什么？+_市场X练习竞争形式分析品牌的建立和管理品牌成功竞争者对消费者“诉说的”广告产品线组合其它促销活动“我的品牌”对消费者“诉说的”品牌的成功需要整合营销外部因素(经济, 趋势 …)为什么“物美价廉”的产品不一定占有市场 ？“完整产品”，而不仅仅是“核心产品”维修服务付款条件包装颜色市场份额以旧换新宣传品品牌核心产品手册外观销售人员素质购物环境培训零配件配套产品升级能力建立并维护强有力的品牌核心品牌是一个强有力的影响消费者购买决策的集合要做到企业不在了品牌依然存在需要广泛的市场调研，投入大量资金，长时间的过程例如 ：“防蛀”是高露洁牙膏的品牌核心，为建立“防蛀”的品牌核心，高露洁不断强调含氟可以使牙齿更坚固，甚至推出权威机构中华医学会牙防