双星内乱品牌思考.docVIP

双星内乱品牌思考 　　◎ 双星内乱，其实是一次典型的品牌商与渠道商的博弈与较量 　　◎ 只有知名度，没有信任度的产品，不是成熟和成功的品牌，因为它没有经过时间的考验，没有得到消费者的信任 　　◎ 对于多品牌的渠道和终端而言，渠道相对强势：渠道为王，品牌也是王；但对于单品牌的渠道商而言，品牌处于强势：品牌为王，渠道不再为王 　　 　　事件： 　　就在双星鞋业“资产私有化”风波未平之时，不久前，双星公司内部又出现了股权和人事斗争。此次对销售渠道的争夺，再次将“双星”这个大名鼎鼎的体育品牌推到了风口浪尖上#8943;#8943; 　　这场“风暴”不仅“招来”了众多媒体的广泛关注，同时也引起了业内人士对双星品牌的审视与考问。 　　 　　启示一：双星为何内乱？ 　　 　　双星内乱，表面上好像是双星集团总裁汪海与西南双星老总刘树利个人之间的恩怨爆发，其实是两个利益集团间的权利之争、财富之争，是一次典型的品牌商与渠道商的博弈与较量。 　　2005年，双星品牌价值评估为492.92亿元，这当中既有汪海和双星集团的功劳，同样也有西南双星和济南双星的功劳。 　　没有“双星”这个品牌，当然也不会有所谓的“西南双星”和“济南双星”的亿万资产；同样，没有“西南双星”和“济南双星”， 以及其4000多家连锁店的努力，也不会有鞋王“双星”今天的辉煌。 　　也许是亿万家产的“财大气粗”，也许是过于相信“渠道为王”的宣传，“西南双星”和“济南双星”对“双星”皇帝的要求大胆地说“不”。这可能是实力的表现，也可能是无奈之举。 　　在各种媒体大力推崇“渠道为王”、“终端为王”的今天，双星掌门人汪海为什么敢逆流而上，与最大的渠道商叫板？甚至使出了收权、断货、杀无赦的招数，难道汪海疯了？ 　　 　　启示二：品牌为王吗？ 　　 　　事实上，汪海没有疯，也没有糊涂，而更体现了其舵手的沉稳和老练，因为他有绝对制胜的把握和准备。 　　汪海拥有绝对制胜的武器和底牌，那就是品牌。在当今社会，企业的竞争将最终是品牌的竞争，这已经成为共识和经过实践证明的事实。谁拥有品牌，谁将拥有主动权和话语权。 　　可口可乐、百事可乐依靠其强大的品牌影响力和销售力，所到之处振臂一呼，经销商应者云集，为什么？就是品牌的力量。 　　 　　消费者买饮料，不在乎是不是家乐福、沃尔玛，不在乎是不是TESCO乐购，还是路边便利店，只在乎是不是可口可乐和百事可乐。可口可乐总裁说过这样一句话：即使可口可乐全球工厂一夜之间被大火烧光，仅凭“可口可乐”这个品牌，企业便能从银行得到贷款，供应商仍会将原材料送到门前，经销商也仍旧会在门口等待下线的产品。大火烧过仍然能剩下的资产，就叫做品牌。这就是品牌的魔力。 　　品牌是什么？品牌就是信任。 　　品牌建设，不是一蹴而就的事情，需要资金，需要宣传、需要服务、需要体验、需要故事、更需要时间，这样才能赢得消费者的信任。 　　品牌像什么？品牌就像古董，年代越久越值钱。因为在久远的时间里，它包含着许许多多的故事，许许多多的传说，许许多多的联想，许许多多的体验。现代工艺品即使再精美，也抵不上古董的价值，因为它没有经过时间的考验和年代的磨砺，它没有故事、没有传说，也没有联想，所以也就没有多少价值。 　　品牌还像什么？品牌像交朋友。发小、小学同学、中学同学、大学同学，以及社会上的朋友，你对他们的感情和信任是不一样的。小学同学，即使很久不见，见面后还会一见如故。新交的朋友，即使每天请你吃饭，你也会心存戒备。 　　品牌需要宣传，需要知名度。有人说，做广告可以塑造品牌，这是一个误区。你当然可以大把大把地烧钱做广告，广告可以提高产品的知名度，让产品一夜成名，但不能立刻解决信任问题。只有知名度，没有信任度的产品，不是成熟和成功的品牌，因为它没有经过时间的考验，没有得到消费者的信任。 　　所以，“西南双星”和“济南双星”成立的特星，要与“双星”抗衡，还有很长的路要走。 　　 　　启示三：渠道为王吗? 　　 　　第一，“西南双星”和“济南双星”，是单一品牌的渠道商，它不是国美、不是苏宁、不是沃尔玛、不是家乐福等多品牌渠道商。“西南双星”和“济南双星”，是依托于双星的渠道商，离开双星，它是无源之水、无本之木。 　　第二，“西南双星”和“济南双星”，其实是加盟连锁性质的，是松散型的渠道联盟。除少数是刘树利夫妻控制的，多数是各地经销商控制的。也就是说，对于多数连锁店来说，刘树利并没有实际的控制权。看起来“西南双星”和“济南双星”是一个有机的整体，其实是一盘散沙，很容易被各个击破。这也是他们的致命之处，也是汪海敢于下手的真正原因。 　　商界有句名言：只有永远的利益，没有永远的敌人。经销商深谙此道，不会不进行考量：双星能带来实实在在的利润，做特星