品牌跟包装策略-河南师范大学.docVIP

PAGE PAGE 1 第七章 品牌与包装策略 本章主要介绍品牌的涵义、品牌设计与决策、包装设计与决策等内容。通过本章学习，要求学生了解品牌的概念、品牌设计、包装设计等，掌握品牌决策和包装决策等。 第一节 品牌的设计与作用 一、品牌、名牌与商标 1、品牌的涵义 品牌是厂商或经营者为自己生产经营的产品或服务所起的名称，用于区别不同经营者的产品，防止混淆，利于销售。品牌，俗称牌子、厂牌，它包括品牌名称、品牌标志。 （1）品牌名称 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。例如，可口可乐(饮料)、柯达(胶卷)、长虹(电视机)等等。它主要产生听觉效果。 (2)品牌标志 品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。例如，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭图案。它主要产生视觉效果。 2、名牌 （1）名牌的概念 名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就是说消费者认可和信赖的品牌。如西门子、海尔就属这类品牌。 （2）名牌的内涵 具体地讲，应从以下几个方面理解名牌的内涵：①名牌标志着悠久的历史和雄厚的实力；②名牌体现上乘的品质和良好的信誉；③名牌表现出精湛的工艺或典雅的风格；④名牌具有广泛的知名度和消费者普遍的认同度；⑤名牌具有强烈的示范效应和推动技术进步的作用；⑥名牌拥有较高的市场占有率。所以说，名牌包含质量、知名度、市场占有率及相应的文化含量；名牌集鲜明的品牌个性，稳定过硬的质量、新颖独特的设计、周密友善的服务于一体，因而能赢得广大消费者的青睐。 3、商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。 品牌和商标既有联系又有区别，一个企业可以使用多种品牌，亦可使用多种商标，用以显示商品的特性，以区别于其他同类产品，这是共同点；但商标并不等于品牌，商标是将品牌图案化作为产品的记号，可以防止他人仿效，商标是品牌的法律用语。也就是说，注册商标是受到法律保护的品牌，属于企业的知识产权，构成企业的无形资产的一部分。 在激烈的市场竞争中，商标不仅是消费购买的导向，也成为企业走向国际市场的“护照”，是企业与市场竞争的重要手段。因此，充分认识商标在市场营销中的重要作用，并加强对商标的保护和管理，对维护企业的信誉、提高企业在市场上的竞争力有着重要的意义。关于商标的维护要做好以下几个方面工作： （1）执行商标注册制度，及时办理有关商标注册手续 凡是需要使用的商标的商品，都要使用商标。根据我国《商标法》规定，只有经过核准注册后的商标，才能享有商标专用权，并受到法律的保护。我国一些企业，在这方面意识较差，尤其是进行全球化经营战略的企业，刚准备进入国际市场，发现自己的品牌已被别的公司注册，而贻误了商机。 （2）遵守商标的规定，正确使用商标 所谓正确使用商标，就是指商标注册人应严格按照核准注册的文字和图形使用注册商标，并依《中华人民共和国商标法实施细则》第八条的规定，标明“注册商标”四字，或标明“注”或“R”标记，对商标的印刷、使用、保管以及废弃商标标识的处理等都要建立严格的审查和管理制度，防止实际使用的商标图标样失真和商标标识的失散，以避免给商标侵权和假冒行为提供可乘之机。 （3）在转让注册商标时，注意维护商标的声誉 企业的商标许可他人使用时，一定要考虑使用者的技术水平和信誉，并要对被许可人进行严格的选择，以保护消费者的利益，维护商标的信誉。 （4）在进行广告宣传时，应加强对商标的宣传 加强对商标的广告宣传是企业自我保护商标权的重要手段。加强广告宣传，一是可以加深消费者对此商标的印象；二是可以增加消费者对所宣传商标产品的信任。 （5）注视他人对商标的侵权行为 应注意对商标侵权行为提起异议和诉讼。 （6）加强对商标的管理，建立商标档案 二、品牌的命名与设计 （一）品牌命名的方法 1、效用命名 即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想和记忆，如“脑白金”等。 2、人物命名 以某一传奇人物、历史人物、产品发明或制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，以此说明产品的品位和质量，提高产品知名度。如“张小泉”剪子等。 3、产地命名 以产品产地命名，意在反映商品的历史渊源和天时地理之秉赋，使消费者由此产生美好的联想。如 “上海”手表等。 4、吉利命名 以良好的祝愿、吉利的词语命名，既衬托商品的优良品质，又迎合消费者美好的愿望，激发愉悦的感情。如 “百事可乐”、 “金利来”等。 5、制造工艺命名 显示商品的独特制造工艺或艰苦研制过程，用以提高产品的品位，赢得消费者的信赖。如“双轮池”