采纳—佳力木业—佳力整合传播策划大纲课件.ppt

2、品牌精神定位 品味格调的理性选择；辉映成功的卓越品质 由于成本的提高，金甲厚皮系列的市场价格比普通贴面板高出20%，因而造成一般消费者出于费用的考虑而退出对她的选择，所以经济条件好的中高层消费者成为我们的目标消费群，为此我们提出高品味有格调，让消费者通过他们的选择，找到那种希望被人尊重羡慕的感觉。 3、目标消费者定位 中高层家庭和个人消费者 室内装饰公司家具厂用户 由于受价格因素的影响，我们把金甲的目标消费群锁定在经济中高层和专业装饰公司与家具厂，只有他们才比较注重产品本身的质量，不会过多考虑价格因素，因而，我们的整合传播的目标主要针对是贴面板市场的这个层面。 4、USP定位 持久优良的装饰效果；完完全全的柳桉基板 在调研中我们发现，消费者普遍对装饰效果予以高度关注。金甲贴面板表面增加了一定的厚度，确实能解决普通贴面板存在的许多不足。而且，其他厂家因为成本原因，基板都采用廉价的杨木。因而我们在持续的装饰效果后，又提出完全的柳安基板，稍微有点木材知识的人都能分辨它们之间的差异，以此吸引我们的目标消费者。 四、营销组合 一、产品策略 1、对现有产品的规划 和绝大多数贴面板企业一样，佳力的产品品种也是繁多的：从1A到3A共5个等级20多个品牌名称，其中有些已经不再使用。面对这些产品我们首先应该区分那些是我们的利润来源、那些是我们的发展希望、那些是耗资巨大，但又产出不多的“鸡肋”，然后分别对其采取不同的营销策略。 我们利用波士顿矩阵分析如下： Cash cow Dog Star Question 高 市 场 增 长 率 低 低 相 关 市 场 份 额 高 波士顿分析矩阵 从波士顿分析图中我们可以看出，处在STARS区域的产品是技术含量较高的新产品、如厚皮系列，该区域的产品特性是，具有较高的成长性和较好的收益，但该区域的产品需要较大的投资来支持其高速增长，而且增长速度会渐渐放慢，逐渐向CASH COW区域产品过渡. 处在CASH COW区域的是目前销量较好的2A左右系列，此区域的特点是市场增长率较慢，但是相关市场份额较大，因其销量较大是公司现金的主要来源，而且此类产品所需支持的资金较少，为公司发展STARS产品提供了资金来源. 处于DOGS区域的是1A左右系列产品，该区域的特点是占有较低的市场份额和较低的市场增长率，其提供的资金可满足自身的消耗，但不能为公司提供大量的资金来源，QM区域的产品是低利润的，且需要公司提供大量的资金来支持其高速增长，该区域的产品决策对公司来讲是相当关键的，是将其转化为STARS区域产品，还是将其淘汰，都需要缜密的分析和思考。 通过波士顿矩阵的运用我们可以对佳力现有的产品做出调整，把过多、过烂的产品种类减下来。以我们的经验，象佳力这样的企业其产品品种保持在8个左右是较合适的。 （二）、产品线策略 在前面已经确定了为了保障和巩固我们的市场领导者地位，我们必需采用宽产品线策略，即铺开多种类型齐全的产品线以适应不同消费层的不同需求，从而封锁对手的攻击，起到积极的战略防御作用，同时也加强了企业产品的渗透力度！ 1、低档产品的低价压迫策略 我们可以选择几款准备退出市场的产品，如1A等、采用低价（在保证一定质量的前提下价格略低于或与竞争对手持平）策略，以“3星Apollo”等品牌打击、压迫冠华等对手，抢占低端市场份额； 2、中档产品的平价渗透策略 对于我们前面所分析的金牛类产品，我们应使起价格与主要竞争对手保持一致，即使要高出，也应控制在一个合理的范畴（我们认为每张板高出1-2元的价格是合适的；另一方面，在质量上，最重要的是保持质量的稳定性，给消费者以稳定、可靠的感觉。这时在辅以佳力品牌宣传的强大支援，对主流中端市场实行渗透式的占领。 3、高档产品的撇脂取利策略 “金甲”系列等高端产品应该是佳力树立品牌形象、提升企业地位的有力工具。由于其在产品特性、推广方式等方面具有的差异性，竞争对手一般不易模仿，因而可以采用相对的高价来获得较高的撇脂利润；同时依靠其行业领先的质量和技术等方面的优势，建立起该品牌“行业旗舰”的地位，并最终带动佳力其他品牌的销售。 同时我们认为，为了避免过多品牌造成的资源浪费和各同级品牌间的自相过度竞争，在每个产品线上都不应保持过多的品牌，以2—3个为宜。这样以高中低三个产品线来说，整个佳力贴面板的品牌（或品种）就应该最多保持在8个左右。 二、营销策略设定 （一）、基