金乌炭雕品牌企划案课件.pptVIP

首要关注对象 辐射 辐射目标 次要目标 广告和促销 行为干预 公共关系 信息分享 家居 汽车 送礼、大客户企业群 孕妇家庭 消费者分析 （五）课题与对策 经过对现状的扫描，发现如下课题 1、大多数消费者环保家居意识不高。 2、产品核心优势外观美，并不是消费者最关心的。 3、与产品的替代品相比，不具备价格优势。 4、产品功效如何具象展现？ 5、如何打好开局？ 问 题 对 策 大多数消费者家居意识不高。 产品核心优势外观美，并不是消费者最关心的。 与产品的替代品相比，不具备价格优势。 产品功效如何具象展现？ 如何打好开局？ 以广告树立知名度，以公关活动、稿件传播为手段进行大众教育。 净化+美化二合一产品优势。 从开始就以品牌营销为灵魂，产生溢价价值。 产品功销结果通过广告强行灌输、用公关手段细化、生动、多样呈现。 选取首要人群打开局面，在初期以强广告曝光度树立知名度，在公关上一两个高调轰动的产品品牌亮相活动拉开序幕。 对策：广告、公关、终端如何整合 广告/SP的核心任务： 以振聋发聩的广告作品，将低知名度的“金乌炭雕”，迅速建立成为具有鲜明的、独特的、压倒性优势的品牌 让“金乌炭雕”商品的名称与产品卖点深入人心，产生购买意愿 公关的核心任务： 以最有效的方式详细传达“金乌炭雕”产品特点，引起消费者对“金乌炭雕”的强烈兴趣，创造他们“金乌炭雕直接接触的机会，迅速提高到店率. 　终端的核心任务： 　以全新的服务理念及质量，与消费者形成良好的互动沟通，让他们从对“金乌炭雕” 认知提升为对“金乌炭雕”的热爱，最终达成购买. 品牌 树立 广告主形象、主创意、文案全国统一 广告融入各地经销商信息 广告产品要选主打产品 电视广告、平面广告、网络广告、户外主视、POP广告主视觉统一 品牌LOGO 主视觉 经销商信息 广告策略 促销，不降价，进行增值促销。 促销附加品要与产品特点符合。 促销信息、公关活动、广告要联动举行。 促销选在特别的日子进行，如世界居室卫生日等，不损害高档的品牌形象。 促销策略 （六）媒体策略 媒介策略原则 目的：保证广告效果，成本效益最大化 只有当广告适时、适当地作用于目标消费者才能产生效果 不同的媒介选择会影响信息传达的效率、效果和成本 不同的媒介组合方式会影响到广告效果和媒介成本 传播方式的选择原则 大众传播方式 媒体费用市场分配原则 重点照顾北京、上海、广州 优先照顾一类市场 兼顾二类市场 以全国性媒体辐射三类市场 媒体选择原则 按目标消费者的媒介消费习惯选择媒体、 按目标消费者的媒介消费习惯选择媒体 按目标消费者生活活动轨迹选择媒体 按媒体的不同传播特征选择媒体 按品牌定位选择媒体 按经济性选择媒体 按的细分市场选择媒体选择 组合原则 消费者购买的决策过程 不同时期的广告目的 按目标消费群的媒介消费习惯选择媒体 数据来源：CMMS 基于有效性的媒介选择次序 电视 户外 报纸 互联网 杂志 广播 基于针对度的媒介选择次序 互联网 广播 杂志 报纸 电视 户外 目标消费群的媒介消费习惯 按媒体的不同传播特征选择媒体 针对以上媒体的特点及性质，并根据预算制定 利益最大化的媒介组合 媒体的不同传播特征 媒介策略小结 一个目的：保证广告效果，同时使成本效益最大化 三个原则：传播方式的选择原则、媒体选择原则、媒体组合原则 分三阶段实施：预热期、上市期和维持期各阶段有不同的广告目的，不同的广告目的对媒体有不同的要求，按不同要求并按上述两原则选择和组合媒体，从而实现媒介策略目的 以电视广告、户外广告为主 户外以车体、地铁、广告牌为主 公关以大众、家居类为主 （七）品牌定位、传播主题 定位：高档的手工艺空气净化用品 品牌个性：手工艺品、美观、高效、安全、便捷 品牌定位 品牌传播主题 产品特性 高效、美观 消费者特性 完美主义者 注重功效+外观品位 竞争特性 手工艺品 享受“心”（放心、赏心、省心、舒心）生活 享受家居“心” 生活 赏心悦目 美化 净化 省心 便捷 吸附值超军用标准 监测中心高于国家标准 物理净化无二次污染 一项国际、三项国内专利 炭雕大师手工制作 传统绘画 艺术元素 + + 安全放心 全自动 舒心 （八）大日程 大日程 Q1 Q2 Q3 Q4 2月 3月 4月 7月 5月 6月 8月 9月 10月 11月 12月 广告 公关 促销 月份 季度 渠道 人员 销售 春节促销 促销 10.1促销售 圣诞促销 享受美丽心生活—首届炭雕环保艺术展 享受家居安心生活——绿色装修大讲堂 日常传播 销售手册到店 特别意义节日 销售商大会 世界无烟日捐助活动 感性形象广告 理性广告 （七）各阶段详细规划 第一