11第十一节 金融产品策略.pptVIP

第十一章 金融产品策略 一、金融产品及策略概述 1、什么是金融产品？ 金融机构向市场提供的使顾客可以取得、利用或消费的一切事物。它既包括各种金融工具、也包括与各种金融工具有直接关系或间接关系的各类金融服务 金融产品与一般消费产品的差别？ 一般消费产品是指有形产品，金融产品提供无形的服务 一般消费产品有设计、制造、营销过程，金融产品只有设计、营销过程 一般消费产品承担的风险是有限的（如质量），金融产品根据条件的差异，客户承担不同程度的风险。 金融机构的产品提供、销售及服务不可分割，且客户众多且需求多样，表现出来广泛性。 金融产品易被仿效性（没有专利保护）；金融产品受到较严厉的金融监管，对金融产品的价格的影响力较小，且不同金融产品价格具有一致性 2、金融产品分类 基础性银行产品 开发性顾问类银行产品 保险金融产品 证券金融产品 产权证券：股票 债权证券：债券 共同基金：共同投资基金或证券信托投资基金 资本证券：是一定的所有权、收益 商业证券：企业和公司签发的以融资为目的的商业票据；非商业证券：其他如政府公债、银行等发行的各种债券 可转让证券和不可转让证券 固定收入证券：固定利率债券；变动收入证券：浮动利率债券 可转换证券：如转换股票（给予股东将所持股票转换为其他种类股票的请求权；如转换债券（在一定条件下，可将证券转换为原发行公司的股票，即债券转换为股票） 私募或公募证券 3、金融产品策略 优质产品和服务取胜策略 新产品取胜策略 以快取胜策略 以廉取胜策略 高档产品策略与低档产品策略 系列产品策略 二、金融产品开发策略 1、什么是金融产品开发 全新金融产品(狭义的金融产品开发）：银行资产证券化 部分新金融产品：如电子化与金融业务的结合 改进金融产品 仿制金融产品 2、怎样选择金融产品开发策略 以扩大市场占有率为目的的扩张型开发策略和卫星产品策略（非金融机构用户使用的产品）：超前型开发战略 以强化竞争力为目的的差异型产品开发策略、抢先策略、周到服务策略、低成本策略及跟随策略等：回应型开发战略 3、怎样实现金融产品的开发 以顾客、竞争对手、营销环境及长远规划确定金融产品的创意：创意的主要来源有两个：一是来自于金融企业高级管理者或研发人员的主动性思考；二是来自于广大顾客的意见、政府和央行的要求建议、参考国内外的新成果。 6个问题：新产品的市场有多大，与老产品市场有何关系？新产品的技术先进性和开发的可行性如何？新产品受顾客欢迎、接受和普及的程度（预测）如何？开发需要有什么条件，是否能保证？促销、营销渠道的能力如何？新产品的获得能力、社会效益如何？ 优选创意，形成可行的产品开发方案： 主体性创新、性能性创新、相关性创新、延伸性创新、形象性创新。 产品开发的具体的实施 新产品的试销及意见反馈：商业化阶段及效果监测。主要监测五种情况：一是与竞争者比较，满足顾客需要的程序和范围；二是看新产品适应市场变化的能力、速度和范围；三是测算利、本及顾客利益；四是新产品对其他产品的影响；五是成长阶段健康发展的情况。 调整后推出正式产品 三、金融营销的品牌战略 1、品牌选择的条件： 名牌不是吹的，而是顾客选择的 美国市场，处于市场领导地位的品牌的平均利润率是第二品牌的4倍。 拥有至少1-2个名牌产品和以其为中心组成的多品种的合理的产品结构 拥有与新科学、高技术发展同步的、先进的金融理论指导和精良的技术设备，可与国际接轨 营销组合适合环境变化、要求及市场需求 拥有明显的人才优势 拥有明显的特色优势，在多方面异于、优于、新于其他银行。 四、金融产品的市场演进进程与营销策略分析 1、金融产品导入期 特征： 销售量少，成本高 理想的营销手段、渠道模式要琢磨。高价格、高促销？可选择渗透策略？低价格、低促销？密集型渗透策略？ 价格定位难 利润低、风险大 技术性、操作性差 营销策略 快速高费用地获取市场占有率 缓慢有实质性地获取市场占有率 局部地获取特定的市场占有率 2、金融产品成长期 特征： 客户对已有金融产品有一定的认识 产品的操作性、运作性趋于完善 同类的竞争产品出现 价格定位趋向合理化 营销手段、渠道的形成带来利润的扩大 营销策略 注意客户的意见反馈，根据客户的信息进行细化分类，发展固定客户层：CRM(Customer Relationship Management ) 根据客户的需求和市场信息，发展同类产品的开发，增加产品种类 加强营销力度，不断提高产品的形象 扩大市场占有率 3、金融产品成熟期 特征 消费者对要选择的金融产品有相当的认识 市场的格局基本稳定，主要竞争目标不是产品价格而是服务 金融产品生命期限的长短取决于通过对客户满意度的分析有效性 营销手段和渠道基本固定 营销策略 对固定客户进行各方面细致的分析，提供具有特色的服务：客户信