中原2011年7月9日长沙奥林匹克花园四期（贡院）营销执行报告课件.ppt

——内部思路PK比赛 长沙奥林匹克花园四期（贡院）营销执行报告; ;;;;;;;报告体系;目标理解;报告体系;1、区域价值—;2、交通价值—;3、资源价值—;4、规划价值—;5、教育价值—;5、商业价值—;6、产品价值—;7、品牌价值—;项目价值体系分析;中原观点： 项目历经6年开发，实现了项目品牌与价格，企业目标与开发利润的双丰收，成功了树立了省府第一豪宅品牌。 ——而项目四期预计今年底开售，计划在半年内完成四期100%，共计660套销售目标，那么届时我们将面临着什么样的市场政策和变化呢？;报告体系;长株潭、两型社会的获批，预示着长沙城市发展已纳入全国视野， 成为中部崛起战略重要角色;三市融城建设，带来长株潭城市扩张，区域独特性，赋予未来客户辐射面拓广的潜力;十二五“千万级人口”大都市的规划建设，将进一步加速城市扩张， 将带来房地产发展的新一轮高潮;市场宏观调控不断加大，提高首付，停发三套房贷、国八条，银行施 压，政策直击房地产开发的关键，市场形势急剧变化，整体压力较大;长沙整体供应走势，也经过2011年第一季度供应环比下跌后，从五月份开始供应将逐渐走高。;对于后市预判：中原认为，虽然政策影响，但下半年价格难有下跌空 间，未来2-3年长沙楼市将继续维持高位运行;市场政策小结：;片区项目物业类型丰富，同期几大盘入市，城市综合体项目云集，市场竞争较为激烈;片区商品房整体潜在供应量209万方，住宅达180万方，整体放量较大;2010年;片区产品去化率最高产品为紧凑型两房和小三房，80-130平米面积段成为市场的走量最快产品，本案主力户型以89-132平米2房与3房，属于市场走量较快产品;区域产品设计对比—区域N+1户型、多阳台设计、入户花园成为市场标配; 项目历经六年开发，凭借企业品牌+ 资源配套+产品品质三方优势，俯视南城，一直占据市场绝对领导者地位，一直以豪宅名誉全市，时隔今日，外来品牌云集长沙，长沙城市已开始新一轮“豪宅”洗牌。审视2011年“万达公馆、运达城市广场、保利国际广场、北辰三角洲”等多个城市中心综合物业先后入市，长沙高端豪宅龙争虎斗，其市场竞争，已不仅仅停留在地段或某个??一的价值点上。 ;全市豪宅竞争分析;　 1、长沙开福万达广场——超高层城市综合体的长沙新地标，主力户型 为240平米大平层，拥有酒店、集中商业及写字楼高端配套;2、保利国际广场——南湖新城城市新名片，顶级滨江豪宅，主力户 型130-160平米，拥有酒店、商业中心及写字楼高端配套;4﹟;区域;; 容积率对比——与其他竞项目相比，本案容积率远小于其 他项目，居家舒适性最高;项目名称;结论：从项目户型配比了解到，其中89.88㎡的小3房和132.48㎡的3房户型，面积占比分别为25%和48%，86.93㎡左右的两房小户型面积比例也达到了11%，本案主力户型为87-132平米，成为全市品牌豪宅中最稀缺户型;竞争项目;项目名称;项目名称;本项目与全市豪宅项目“价值树”对比分析——;—— 通过与全市豪宅产品对比与价值梳理，我们发现项目 能够形成差异化竞争力关键在于”45万商业综合体 “和”品牌教育配套“两大核心资源！;报告体系;1、成交客户分析—客户来源渠道以本地为主，其次是地 级市和省外，品牌影响效应较大;项目名称;区域客户来源：以南城本地区域为主，主要为红星商圈、政府各单位；大盘客户全市化，同时吸纳部分地级市客户;A、年龄结构多元，年轻化趋势明显：25~35岁的单身青年、两口青年、学前家庭、学龄家庭为现阶段区域主力客户群体。 B、客户群体的物业类型选择差异化明显：大部分25~35岁的单身之家、两口青年、部分学前家庭集中选择2房、小3房；40岁以上的中学三代、中学家庭、中年家庭、老年家庭多选大3房、4房物业；而30~40之间的客户群体则呈现集中化选择状态。 C、区域客户群体教育水平相对一般，多为高中以下学历，大专以上学历占一定比例。;;偶得客户群 ;报告体系;; ;;;;;;24#;推售策略：分批推售、步步为赢;推货策略：产品线分析，四期的产品排布特性（舒适型产品与经济型产品 在同一栋），推货节奏主要参考客户量 ;推货策略：根据时间节点、产品特征综合考虑，产品搭配销售，相互实现价值拉升; 首批推售时间：充分考量市场和竞争影响，寻找项目的最佳入市时间， 结合首批推售货量和蓄客周期分析，首批开盘需要赶在12月底之前，以避免 12年上半年集中大量物业集中开盘得市场竞争;推货节点铺排，小步快跑，互动推售，交替拉升;;