五粮液黄金酒stp分析课件.pptx

巨人集团五粮液黄金酒品牌定位战略制作:徐燕明\李佳斌\刘书杰\王光松 黄金酒简介黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材来确保具有滋补保健功能 山东大学(威海)五粮液集团I成美营销顾问公司III上海巨人投资有限公司II中国酒业大王全球规模最大、生态环境最佳、五种粮食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地黄金酒著名民营企业家史玉柱先生创办成立,旗下拥有“脑白金”和“黄金搭档”这两个全国著名的保健品品牌,实力雄厚,是我国保健品行业的龙头国内知名品牌战略顾问公司, 美国特劳特咨询公司大中华区唯一战略合作伙伴, 先后为王老吉罐装及盒装饮料、江中牌健胃消食片、康富来血尔口服液、南方黑芝麻糊、燕京啤酒、劲霸男装等提供品牌战略推广及管理服务segmentation Targeting Positioning……………场定位市 位市定场1.市场细分2.细分市场评估3.确定目标市场4.目标市场营销战略Clickon the area of interestBack1. 2.礼品市场细分分析123按送礼对象?1.市场细分2.细分市场评估3.确定目标市场4.目标市场营销战略一直做礼品,从未被超越巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，对自己产品的定位:礼品礼品市场现状:五花八门1.市场利润却主要集中于烟酒和保健品这三种礼品上。2.香烟虽然选择的比率很高但属于国家垄断行业，巨人投资无法介入。3.保健食品作为新兴的礼品选择,巨人集团已有脑白金和黄金搭档两大品牌4.而酒作为中国人送礼的传统选择，其礼品市场规模比保健食品大back按使用的主要原料可分为：①粮食酒。如：高粱酒、玉米酒按酒精含量可分为：①高度酒（主要指60°左右的酒）。②降度酒（一般指降为54°左右的酒）。③低度酒（一般指39°以下的白酒）。③代用原料酒如：粉渣酒、豆腐渣酒等。）。按香型可分为：①浓香型（亦称泸香型、五粮液香型和窖香型）白酒。②清香型（亦称汾香型、醇香型）白酒。③酱香型白酒。④米香型白酒。⑤其他香型（亦称兼香型、复香型、混合香型）白酒。啤酒白酒红酒按照用途可分为: 1.单纯饮用 2.药酒(保健酒) 3.他用酒按产品档次可分为：①高档酒。是用料好、工艺精湛、发酵期和贮存期较长、售价较高的酒②中档酒。工艺较为复杂、发酵期和贮存期稍长、售价中等的白酒，。③低档酒。亦称大路货Back1.保健酒市场的吸引力2.保健酒市场的排斥力3.巨人集团目标和资源1.市场细分2.细分市场评估3.确定目标市场4.目标市场营销战略目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。　调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性饮用场合并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效” 大量采用报纸软文宣传功效和产品配方中药材信息产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。　　　　　竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。Back“送给长辈保健的白酒”黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场其价格从100元到500不等,一般为降度酒和低度酒消费人群定位: 送礼人一般都是已经有工 作的成年人,送给长辈。因此黄金酒的消费主体定位为有一定经济能力的中、青年消费者，最终饮用者当然是老年人1.市场细分2.评估细分市场3.选择目标市场4.目标市场营销战略Back集中化营销战略优点:服务对象集中,企业对市场有深刻的了解,在生产和营销方面实行专业化,可以标较容易地在保健酒市场取得有利地位,企业可以获得较高投资收益缺点:业务范围局限于一种保健酒,风险较大1.市场细分2.评估细分市场3.选择目标市场4.目标市场营销战略“送给长辈保健的白酒”礼品市场的潮流引领者黄金酒的