南京金鹰国际大厦行销企划案课件.ppt

;金 鹰 专 案 目 录;◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售 ◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念 ◆树立起轻松繁殖的个案品牌。;一、市场分析;市场背景;消费者的购房倾向;市场竞争格局;二、项目分析;项目介绍;无比优越的区位 金鹰已有的品牌效应 低于想象的价格 完备的内外配套和完美的品质 率先推出的“精装修房” 国内一流的物业管家 ;;项目的SWOT分析——机会点;项目的SWOT分析——威胁点;三、竞争对手扫描;◆湖畔之星 规模与金鹰接近。可能与金鹰同时开盘。已有大量广告铺垫。定位明确，靠近月牙湖，周围无高楼，视野开阔，交付较金鹰早，周边社区成熟。地理稍偏。 ◆城市豪庭 交付较金鹰早，价格和金鹰相当，与周围高楼间距小。;四、消费者洞察;类型一 —— 居住自用者;他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施 看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感 关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素;40—50岁的有产阶级;消费者描述;类型三——非宁人士;消费者的需要 价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位;金鹰项目对于消费者意味着; ;五、金鹰国际花园品牌规划;品牌发展规划（纲要）;品牌定位;商贸零售业 享受美好生活;顶级购物中心 顶级的购物环境;金鹰的特有客户资源;信息认知（领先的、大气的、专业的）楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的）价值认同（适合的、超值的）购买形成（必选的、唯一的); ;广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注广告主题：金鹰国际花园，让成功者享受更好的推广要点：炒知名度、关注度;软文稿;硬性广告1;硬性广告2;硬性广告3;硬性广告4;促销活动;媒体目标;行销阶段;媒体策略 —目标阶层的设定;媒体策略 —目标阶层及其媒体接触行为;媒体策略 —竞争广告状???;1、南京市房地产广告市场纷繁活跃，有很明显的季节性，投放 主要集中在5月～7月。（图1） 2、同类商品的广告竞争十分激烈，对手多达700家，其中主要竞 争对手依次为“湖畔之星”、“城市豪庭”，它们的投放金 额与去年同期相比呈上升趋势，广告市场占有率分别为0.58%、 0.16%。 3、绝大多数竞争对手集中在报纸上投放广告，主要竞争对手集 中在本市发行量较大的报纸上投放广告（图2）。 4、主要竞争对手在电视上的广告投放多采用信息的形式，所获 得GRP值很低。;品类投放季节性分析;品类媒体选择分析;媒体策略 —媒体资源分配; 电视媒体具有画画与文字说明功能；可用于“金鹰国际”演出性示范；同时可以完整的阐诉商品功能，说服力较高，但电视投入费用较高，不利于单一商品的销售，另外电视信息片的表现形式，也不利于“金鹰国际”品质的认同。 广播媒体在传达悬疑神秘性创意的承载效果较佳，由于目标阶层只听到声音，却看不到具体实物，具有较大的想象空间，表现“金鹰国际”高贵、典雅、神秘的价值 户外媒体，建立长期品牌效应的媒体，发布周期长，CPM值低，是所有媒体类别中最可能以最大尺寸篇幅传达创意的媒体，体现“金鹰国际”的企业实力，建立企业品牌力。;媒介投放比例 NP:TV:RD:OD＝75%:5%:10%:10%;投放行程比例 试销期:导入期:强销期:延续期 25%:40%:25%:10%;媒体策略;媒体策略; 本阶段传达的信息含量较高，建议使用报纸媒介。《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》三大主流报纸媒体同期发布，固定版面，形成持续记忆。 固定版面选择：《扬子晚报》置业安家专版。针对性强，目标受众明确，但广告干扰较高，因此采用在周五。; 报纸适当导入刊登相同内容，并给予电波媒体的形象支持，给消费者造成无处不在的视觉印象。 利用收听（视）率较高的电波媒体导入的电视广告片，配合于平面，给人以动感，全面塑造品牌形象。 利用“十月黄金周”消费契机以软文形式诉求“懂你大行动”、“看房做贵宾，购房得金卡”等营销活动信息。; 利用《扬子晚报》、《江苏商报》、《现代快报》等媒体同时发布促销信息，再掀活动高潮，强化活动效果。再诉品牌形象，强化记忆效果。并配合春节前开展的“世界行”、“白领俱乐部*精英大本营”等活动进行软硬性报道。;媒介排期策略;媒介选择策略;《南京日报》 以新闻的权威性、准确