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产品、服务和品牌：构建顾客价值 不同产品和服务的无形性比较 产品质量 企业很少会提供尽可能高的质量水平 企业往往选择一个符合目标市场需要以及与竞争对手的产品相当的质量水平 产品特征 产品特征 百丽的多品牌 品牌策略 四季酒店 四季酒店是一家国际性奢华酒店管理集团，总部设于加拿大多伦多，1961年由伊萨多·夏普（Isadore Sharp）先生创办，2014年为止已在38个国家拥有92家酒店及度假酒店，并有超过60项酒店发展计划正在酝酿中。四季酒店被Travel + Leisure杂志及Zagat指南评为世界最佳酒店集团之一。除创始人夏普先生之外，比尔·盖茨（Bill Gates）和阿尔瓦利德·本·塔拉尔王子（Prince Alwaleed Bin Talal）也是四季酒店集团的大股东。 四季酒店 品牌文化 1.高度定制化服务 四季希望全球九十多家四季酒店成为中国高端宾客在境内外旅游的首选，深入了解宾客，为他们带来定制化的服务体验。 2.待人如己的法则 四季酒店集团吸纳了大量的优秀人才。几十年前，四季就开始践行“待人如己”的法则。这一法则指导四季对宾客、商业伙伴、投资人以及内部人员之间的所有沟通 四季酒店 工资水平排名25%-10%，有退休和利润分享计划 所有员工定期、免费在酒店的自助餐厅里一起用餐 免费房间。在职6个月，可每年免费在四季酒店里住3个晚上。一年后，会增至6个晚上。 代理品牌 （运动服饰类） 包装指对产品的容器或包装材料的设计和生产 食品 日用品 电子产品 产品和服务决策 单个产品和服务决策 标签可区别产品或品牌，描述属性，并提供信息 产品和服务决策 单个产品和服务决策 产品支持服务可改善实际产品 进行顾客调查，评估当前服务的价值 不同的服务质量对顾客价值有何影响 增加能够同时带来顾客愉悦和盈利的服务 产品和服务决策 单个产品和服务决策 产品线是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或属于给定的价格区间 可口可乐 海尔洗衣机 苹果公司 产品线决策 产品和服务决策 产品线长度指产品线中产品项目的数量 定期评估各产品项目对产品线整体绩效的贡献 产品线扩展 产品线填充：在现有范围内增加产品项目 产品线延伸：超出范围——向上或向下 产品线决策 产品和服务决策 产品组合是销售商所销售的所有产品 宽度：企业经营的不同产品线的数量 长度：产品线包含的产品项目的数量 深度：产品线中每项产品所提供的型号的数量 一致性：不同产品线之间的关联度 产品组合决策 产品和服务决策 宝洁公司在中国的产品线和品牌 产品和服务决策 宝洁公司在中国的产品线和品牌 产品和服务决策 品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺。 品牌战略：建立强势品牌 品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺 品牌战略：建立强势品牌 品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺 在工厂里创造产品，在头脑中创造品牌 品牌战略：建立强势品牌 品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，是企业对消费者传递特定特色、利益、服务和体验的承诺 品牌权益是品牌名称影响到消费者对产品或营销反应的一种差异化效应。 品牌权益是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。 品牌战略：建立强势品牌 如何测量品牌优势？ 差异化、关联度、品牌知识、尊重 品牌战略：建立强势品牌 建立强势品牌 品牌战略：建立强势品牌 品牌定位 品牌开发 品牌持有 品牌名称选择 属性 利益 信念和价值观 选择 保护 制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 品牌战略：建立强势品牌 产品属性 产品利益 信仰和价值观 品牌定位 honda 广告 应满足： 表明利益和质量(飘柔、如家) 易读、易认和易记(APPLE) 独特(东方树叶） 可扩展(京东、当当) 便于翻译以全球化(coca-cola) 可注册和获得法律保护 品牌名称选择 品牌战略：建立强势品牌 制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌 品牌持有 品牌战略：建立强势品牌 品牌开发战略 产品线延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌 新的 现有的 新的 现有的 产品类别 品牌 名称 品牌战略：建立强势品牌 服务营销 政府 民间的非营利组织 企业 服务行业的类别 服务的本质和特点 服务 不可分性 服务与服务提供者不可分割 可变性 服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式 易消失性 服务不能储存起来供日后销售或使用 无形性 服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不到 服务营销 服务的本质和特点