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中央大學。范錚強 顧客關係管理: CRM: Customer Relationship Management 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@.tw .tw/~ckfarn 2004 本講次大綱 CRM背景 營運模式的改變 顧客關係管理之行動 顧客管理 銷售管理 合作夥伴管理 資料庫行銷 一對一行銷 服務管理 客服中心 顧客關係管理 前身為銷售自動化管理系統(SFA: Sales Force Automation) 顧客價值的重新體認： 開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異 顧客終身價值的新觀念 顧客評等與差異化服務 行銷、銷售、服務管道的多元化 速度、精確、成本、效益的多重競爭 顧客關係管理之行動 以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率 目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤 為何重視 CRM ? 古老的小雜貨店的模式 認識每一個顧客 建立長期重購的穩定顧客關係 關心每一個顧客的每一筆交易 不會只在有交易時，才展現關心 提供意見，提醒相關的商品 比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客 營運模式的重新思考 科技條件急速改變 資訊的傳遞跨越組織界限 過去的一些限制已不存在 企業間進行再工程 例：Wal-Mart 營運模式的革命 (Pull/Push) 廠商和顧客的關係 關係模式 和上下游的關係 誰給你供貨？ 你賣給誰？ 單一次的交易，重複執行 單獨面對市場 長期合作伙伴 打群架 如何改變？ 關係模式的改變 規模變大，離顧客越遠，能見度越低 能見度低?供應鏈風險增高 問題： 你的顧客真的是你的顧客嗎？ 還是通路商的顧客？ 還是業務員的顧客？ 如何建立和顧客的緊密關係？ 資訊科技能帶來什麼機會？ 降低供應鏈風險 CRM 的三個構面 你的顧客是誰？ 一些問題 你知道你的顧客是誰嗎？ 你在乎嗎？競爭對手呢？ 你知道你的通路表現嗎？ 銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？ 你知道顧客的消費行為嗎？ 現有顧客？潛在顧客？是否改變？ 他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？ 你從何得知消費者的需求？ 通路商？消費者？ 顧客管理面臨的問題 資訊保存： 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 資訊分享： 不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 人際網絡： 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 顧客分級： 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。 顧客關係管理 ~ 管理那些關係？ CRM從瞭解顧客開始 我們要瞭解顧客的什麼資訊？ 顧客管理 – 基本的具體作法 了解顧客個人及企業之屬性 掌握顧客及集團關係網絡 顧客貢獻度與分級評等 顧客關係的多重維度 掌握顧客及集團關係網絡 巨觀關係： 公司 - 公司 集團 - 集團 微觀關係： 個人 - 個人 交叉關係： 個人 - 部門/ 公司 個人 - 部門 - 公司 - 集團 - … - 另外一位個人 窮舉式關係網絡搜尋 金字塔客層架構圖 市場佔有率 v.s. 顧客佔有率 減少顧客流失5% 提高25％~85％利潤 顧客忠誠度的重要性 Source: Zero Defections: Quality Comes to Services, by Frederick R. Reichheld  and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990. 忠誠顧客是公司最有價的資產 忠誠顧客是公司最有價的資產 忠誠顧客的特色 非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續使用 獲利法則: 20/80法則 20/100法則 20/120法則 顧客忠誠度的重要性 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍。 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本。 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。 每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。 建立顧客資料的方法 (1)制訂顧客資料之範疇 以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客資料建置之範疇 CIO（資訊主管）說明目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成目標 各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂，且提出各部門需求 (2)建立最適之顧客資訊系統 資訊系統委外服務 自行開發資訊系統 公司與資訊廠商合作完成 尋求顧問公司協助整體規劃 (3)蒐集顧客資訊大家一起來 業務人員 客服人員 行銷企畫人員 工程師（研發、品管、維修） 行政人員 相關部門主管 (4)成立顧客關懷小組（Customer Care） 小組成員（直屬總經理） 具瞭解顧客需求並有能力解決問