某品牌瓷砖整体市场提升策划案.docVIP

A品牌瓷砖整体市场提升策划案 品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段，是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。A品牌瓷砖就是我们运用依据品牌目标的实际状态界定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的最终目标。? 市场巡视概述 1．磁砖市场状态 名牌产品状况：高品质（中等品质），高价位、专卖店，量小而利润高，满足高收入者，高级楼堂馆所。 杂牌产品的状况：低价、低质、地摊， 销量虽大、以量取胜，满足大众要求。 2．消费者现状描述 据调查，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素 购买磁砖时，价格成为第一敏感因素，一般采取“量入为出”的消费态度；在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素；同时，在价格相差不是很大的情况下，愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。 其他影响因素：1、在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其起到一定的影响作用。2、当消费者带着装到头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，在严重同质化的瓷砖面前变得无所适从，经过比较，进入“临界购买”状态，售点的产品展示与销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。 3．经销商描述 经销商以获利为准则。大部分经销商更愿意经销价格低的产品，以量取胜。在厂家有投入、有支持，市场规范的情况下，一部分经销商愿意做品牌，以获得长期利益。 4．终端情况报告 品牌林立，各品牌很难在终端凸现，最好的形式仍然是专卖店，主要表现在VI系统的规范应用和终端推广。 5．广告形式 主要以户外广告和电视广告为主，除此以外各品牌仍没有其他有效宣传手段，欧神诺、马可波罗等品牌已做大量的广告牌。 磁砖市场呈现哑铃状。而A品牌瓷砖正处于两者之间：品牌形象较弱，而价格比同档次产品略高。 A品牌瓷砖具体问题 1.业务员的问题 因为前期的一些业务员的操作带来的市场遗留问题没有得到很好解决，严重伤害经销商感情，成为进一步合作的最大障碍。同时业务员的职能简单化，除了回款外，不能对经销商进行管理或提出指导性意见，很难得到经销商的尊重。厂商之间缺乏信息的沟通。 2．厂家的问题 提价的时候经销商没有得到通知，经销商有大宗工程生意的时候却无法和厂家联系而错失良机，这样不但影响双方的信任，更严重的是贻误战机。经销商同时在做其他品牌，其他品牌的老总时常在市场上走动，与经销商交流市场情况，经销商认为既得到了厂家的信任和支持，又对厂家能准确把握市场行情充满信心。而经销商认为A品牌在市场上总是比其他品牌慢半拍。 厂家对于价格和产品上的变化缺乏对策。经销商形成价格定势，价格提高了，以前做低价批发的经销商很难适应。同时厂家对新产品缺乏介绍途径，销售人员对顾客无从谈起，只能用脚踩、钉划等老办法，但新产品与老产品相比，经受不住脚踩的考验，被经销商认为是质量不行，销售平平，用经销商的话来说就是“摆着好看”。 而经销商希望得到厂家的支持。厂家在终端上没有投入和统一行动，造成风格不统一，经销商信心不足，有怨言，认为厂家小气，与其他品牌相比差距太大。 在另一方面大部分经销商希望厂家能够作广告（电视、报纸），但经销商对广告投放的理解显然比较盲目。 来自终端的问题 终端展示形象：在终端展示上缺乏投入，没有差异性识别物，没有形象，而规范好的专卖店则效果较好。 产品在终端上的形象:产品出样没有进行系列规划，不能够让消费者形成清晰的产品类别概念。价格比同档次产品高，顾客却不清楚价格高的理由。 销售人员的推荐和服务：在服务项目上几乎是空白，没有铺贴指导、咨询和售后服务等项目。终端推荐上和其他产品没有差异。 经过市场分析，我们发现磁砖市场的游戏规则——“老同学”法则：1、必须在消费者脑中建立一个印迹；2、持续的沟通（以不同形式保持联系与了解）；3、终端致胜（终于见面）。在磁砖购买和竞争过程中则找到了有六个胜败攸关的因素：经销商、服务花色、价格、终端展示、品牌印迹。品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。终端展示主要体现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与推荐 解决之道 A品牌品牌品牌形象较弱，产品品质有保证，但价格又比同档次产品略高些，在消费者心目中几乎没有形成品牌，A品牌基本上属于“经销商品牌”。针对A品牌的品牌现状和瓷砖市场的游戏规则，结合企业的实际，我们为A品牌品牌的发展制定了以下策略： ? 时间：2000年6月—2000年12月 目的：提升品牌力，增加利润空间 目标：进入第一军团 主要措施与工具： 1、市场区域的定义、规划 2、产品层级的定义、规划 3、终端建设： =终端环境