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基于CIS理论情调苏州旅游目地形象构建 　　摘 要：旅游目的地形象是旅游者对旅游目的的总体感知和印象，其对旅游的发展有重要意义。通过对苏州的资源优势及政策分析，提出“情调苏州”旅游形象，以CIS系统为理论依据，通过对苏州地脉、文脉、市场特性的分析，构建包括理念识别、行为识别、视觉识别的较为全面的旅游形象系统。 　　关键词：目的地形象；情调苏州；CIS理论 　　中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）15-0174-03 　　引言 　　随着新时代的到来，旅游者个性化、差异化需求增强，苏州现有“天堂苏州，东方水城”形象定位较为理性，旅游者对苏州旅游的想象空间受限，难达内在共鸣。同时，随着苏州工业园区和新区的发展，苏州已经由以“三古”为代表的千年古城发展成为“一体两翼”传统与现代并存的双面绣城市，在旅游形象上也迫切需要转型。2011年，苏州日报社报业旗下成立“情调苏州工作室”，“情调苏州”这一概念应运而生，其后“情调苏州”婚礼目的地等一系列以“情调苏州”为主题的事件先后实施，苏州逐渐将代表浪漫、精致、古今交融的“情调苏州”作为苏州旅游的新形象。 　　“情调”二字念起来缠绵优雅，浪漫无限，给人以无限的想象空间，而较为宽泛的城市形象定位与旅游资源丰富的客观实际相符合，是把蕴含古韵又摩登现代的苏州旅游资源概括的精华之作，“情调苏州”代表一种精致、内敛的生活，代表苏州是一个充满情调的城市，是寻求浪漫、舒适、高品位之旅的选择，目前国内以“情调”为形象的城市定位较少，具有独特性。然因其提出时间较短，目前为止在打造“情调苏州”品牌上仅限于单薄概念，未形成统一的形象定位与设计，具体实践上也是较浅薄的单一开发。 　　一、苏州地方性和市场分析 　　（一）地脉分析 　　对目的地地貌、地文进行考察分析就是地脉分析。苏州地处江苏省东南部，自古以来就有“人间天堂”的美称。古今交融，旅游资源丰富：传统上，“三古”成为苏州城市名片：周庄、同里等古镇，古色古香；拙政园、留园等古典园林，精致玲珑；已有两千五百年历史的苏州古城饱经风霜仍向我们展现这个城市发展的年轮。苏绣、丝绸等工艺品也为天下人熟知。现代上，苏州乐园、金鸡湖摩天轮公园童趣欢乐；镇湖刺绣街、虎丘婚纱城浪漫细致，现代旅游设施丰富多彩，对海内外游客也有巨大吸引力。 　　（二）文脉分析 　　对城市的文化历史特征、民俗民风进行分析即为文脉分析。苏州历史悠久，是吴文化的发祥地与集大成者。千年来人杰地灵，人才辈出，作为名人雅士的生活之地，留下许多诗词歌赋、建筑庭院甚至传说故事，都因其神秘色彩与明星效应而对当今旅游者充满吸引力。同时，苏州因其所处地理位置以及历史文化的影响，形成其独特“水路相邻、河街并行”的双棋盘生活格局，“小桥、流水、人家”的江南水乡成为众人魂牵梦萦的归处，“粉墙黛瓦”是其建筑特色，在这一淡然的生活格局之中的苏州人也给人以悠然印象，苏州人逐渐形成自己独具特色的生活方式、社会氛围和生活品位。“苏氏生活”现今已成为苏州城市文化的一部分。从民风民俗来看，苏州传统的民俗活动丰富多彩，轧神仙、荷花生日、八月十八石湖串月、乞巧节、晒书节等更是苏州地区特有，同里古镇“走三桥”、直古镇“船轿”等古朴婚礼习俗至今仍有所保留，各种各样的民俗活动是苏州人们生活的一部分，吸引无数旅游者。 　　（三）市场特性分析 　　对旅游的传播对象，也就是旅游者进行分析即为旅游市场特性分析。苏州客源市场可以分为国际客源市场与国内客源市场，主要客源市场是国内市场，以近距离市场为主。苏州作为一个成熟型的旅游目的地，其旅游者的消费心理符合现今旅游消费由观光型转变为休闲型的特征趋势，游客追求个性化、差异化，尤其注重内在感受等。而从细分市场看，国内市场中，核心客源市场为长三角、京津唐和珠三角都是高收入地区，且基础客源市场和潜在客源市场一个重要区别即为收入差距。因此可以看出，国内来苏旅游者收入较高，更在意过程享受，对旅游消费不太敏感。距离成为市场选择的重要影响因素，距离苏州较近长三角地区是核心中的核心。从国际市场看，工作和生活在华的外籍人士为优先客源市场，其对中国文化已经有着一定的了解，核心客源市场的主体港澳台和日韩等也因距离较近、文化差异不明显等对苏州文化有着一定了解。因而可知，苏州旅游中的文化因素颇受国际旅游者的偏爱。且在苏州核心和基础客源市场中多为发达国家，因而可以推论出旅游者收入水平较高，对旅游花费预算较高。 　　综上所述，“情调苏州”成为了既符合内在资源优势又顺应时代潮流的苏州新名片。 　　二、CIS理论下“情调苏州”旅游目的地形象构建 　　（一）CIS理论阐述 　　CIS 全称Corporate I dentity System，中文为企业形象识别系统，简称CI[1]。