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基于CIS理论高校品牌形象塑造 　　摘要:随着市场经济的发展,企业界的管理理论不断导入高校管理当中。基于CIS理论的品牌形象的构建因其自身理论特点和高校组织本身的性质具有可能性和独特性。本文通过对CIS理论在高校品牌形象塑造中的理论回顾和对高校CIS基本构成、传播系统构成的分析,认为高校基于CIS理论对品牌形象的构建是一个系统工程,需要MI、BI、VI三个部分密切配合。并在此基础上分析目前我国高等院校品牌形象塑造的现状,并提出合理化建议。 　　关键词:CIS理论;高校品牌形象;高校CIS系统 　　中图分类号:F713.50 文献标识码:A文章编号:1008-4428(2009)10-35-05 　　 　　一、引言 　　 　　随着教育的国际化发展,我国的高等院校正面对着越来越大的压力和挑战。这一压力和挑战不仅来自于世界一流大学,还有逐渐形成的“一种平衡的选择催生出的一批具有独特办学理念和办学定位的充满生机的非大学院校”[1]。目前国内拥有1700余所高等学校,在校生规模已经位居世界第一,但是,办学中存在分工不清、定位不明、目标雷同、特色迷失等问题,使高校之间的竞争出现无序化倾向,制约了我国的高校系统的高效运转和协调发展[2]。而教育市场和产品市场一样具有竞争性,高等院校之间越来越倾向于通过高校品牌和知名度影响教育消费者的选择和判断。因而,高校的品牌建设与传播成为当今高等院校用于抵御外来与内在竞争的重要法宝。高校品牌是高等院校的师资力量、教学水平、科研成果、人文素养等等经过长期的历史积淀形成的,包含着外在形象和内在文化内涵的集合体,它也是学校和教育消费者之间形成的一种情感纽带,也是高等院校影响教育消费者的途径和沟通载体。目前中西方关于高校品牌建设的学术文献研究除了基于职能论的高校营销研究外,较多的探讨主要集中在传统高校的形象塑造研究,涉及到的研究命题包括大学品牌联想对学生择校的影响、大学品牌识别、大学品牌创建、大学品牌命名等等[3]。我国的《全国教育科学研究“十一五”规划2006年度课题指南》在“教育经济与管理,学校制度研究”栏目中也首次明确把“学校形象设计、品牌建设和文化建设研究”纳入资助范围。高等院校通过品牌形象的传达强化并以此巩固高校在教育消费者心中的衡量标准从而影响人们的教育产品的选择。 　　CIS(Corporate Identity System)――企业形象战略和企业识别系统理论作为企业管理领域的著名战略,从20世纪初发展至今,已经成为现代企业构建企业形象发展的一种不断探索的理念。而高等院校和企业一样,首先都是在社会当中运行的组织机构,因而在整体的运行当中就会给人们留下印象。同时我们也可以将高校看成是一种生产销售“产品”的机构,其产品即为“教育产品”;高校通过自身声誉的传达向受众(学生和家长)提供更多选择的机会,同时向社会输出合格优秀的产品,即人才和技术;高等院校的学生不仅是高等院校的“消费者”,同时也是高等院校的“产品”。所以,高校的品牌建设特别是品牌形象建设,导入CIS企业形象战略的管理理论及方法就具有了可能。对于高校来说,CIS是一种最终产生教育品牌效益的传播体系或者符号系统。 　　 　　一、高校品牌形象的理论回顾 　　 　　1、高校品牌的概念阐释 　　高校品牌形象的探讨应隶属于高校品牌建设问题的范畴。从目前对高校品牌内涵的建设研究来看,西方的探讨较集中出现于上世纪末期,如Egerton(1998)通过对美国的克萨斯地区教育的分析探讨了高校品牌创建问题;Rosen(1998)从学生的视角提出了学生选择大学过程中的品牌淘汰框架;Sevier(2001)提出高校品牌创建的七个步骤;Asker(2004)着重强调高校品牌组合战略;Foley(2006)系统论述了高校品牌当中的利益均衡问题。同时,还出现许多对高校品牌识别和品牌联想的探讨,如Lawlor(1998)认为,通过建立品牌识别,大学可以避免价格竞争;Pulley(2001)重点探讨了大学如何借助商业技术提高其品牌联想,以获得优秀生源和充裕的资金等等。(这几篇文章的引用文献)这些探讨也促成了国内学者对于高校品牌内涵探讨的基本理论框架。 　　 国内对高校品牌建设的探讨则主要集中于对高校品牌内涵、构成及其创建方法等几个方面。如:贺尊(2002)认为高校品牌的形成源自五个方面:大学校长、大学教师综合素质、历届校友声望和成就、大学学术内容和校园风物[4]。张凤辉(2005)认为大学品牌包含四个方面的内容:品牌的表象信息、深度内涵、识别功能和消费者评价[5]。郭荣祥(2001)认为高校品牌的内涵可分解为形式品牌、实质品牌和延伸品牌三个层次。王世伟、赵白宇(2004)认为高校品牌的内涵有三个层次分别为学生品牌、专业品牌、学校品牌。(这两篇的出处