传统零售店转出新未来-商业服务业资讯网.PDF

傳統零售店轉出新未來 商業發展研究院／謝宜伶 前言 某日下午，電影台播放著「不能說的秘密」，讓我再次著迷的是電影裡頭唱片行的場景。回 想自己已經多久沒走進唱片行了？曾為了找一張專輯，走在大台北都市裡，迎面的便利商店以倍 數增加，麥當勞及肯德基也遍佈街頭巷尾，卻難以找到一家唱片行。 找到了唱片行之後，卻不一 定有你想買的那一張唱片 ─ 真是「一片難求」！受到資訊數位化快速崛起，從黑膠唱片到音樂 卡帶到CD ，到mp3 升級到線上音樂 ，隨著科技和消費行為的改變，實體唱片市場不斷地萎縮。 是因為市場變化太快，實體零售店跟不上消費趨勢 ，無法滿足消費者的需求嗎？其實這樣場景不 只在零售唱片行上演著，也反映在傳統的零售書店、相館、租書店、文具店等。如果傳統商店想 繼續存活，就必須找到各自轉型的生存模式。 傳統零售店經營的困境 社會變遷快速，傳統商店的消費客群面臨大型連鎖店的鯨吞蠶食，造成市場 飽和及削價競爭等問題；另一衝擊則是電腦科技的數位出版、網路商店、電子書 不斷發展的趨勢下 ，能倖免於淘汰的傳統商店已經屈指可數。以書店為例，根據 「2012 台灣舊書店地圖」統計，台灣傳統書店目前僅存170 家 ，尤其台北在3-4 年間從56 家縮減成目前的14 家。唱片零售業也是如此，早期多是獨立經營的「個 體戶」，90 年代初隨著跨國唱片公司進駐台灣 ，市場出現玫瑰、大眾唱片行等 連鎖店。小型唱片零售商面對連鎖通路系統的激烈競爭，加上成本、庫存與租金 的夾殺下，就像傳統柑仔店不敵連鎖零售業一般，紛紛結束營業。後期網路通路 興起，數位音樂內容急速轉變了音樂消費市場，傳統唱片市場不再是主要通路。 傳統商店面對的衝擊不只來自網路競爭，消費行為改變也是一大衝擊；隨著消費 購物型態改變與虛擬通路服務崛起，過去的出外採購變成了上網購物，說明了購 物時代正在改變。電腦科技直接衝擊傳統商店的生存，傳統零售業者該思考如何 調整腳步追求創新，了解其消費族群的需求，改變商店經營型態，積極轉型以因 應時代變遷。 財團法人商業發展研究院 1 傳統零售店轉型升級 ─ 鎖定客群+店家風格+產品組合+服務延伸 隨著網路科技發達成為購物新寵，透過滑鼠便可購買產品，傳統商店看似沒 落，但傳統零售店並不會完全被虛擬通路取代。業者應該思考創造出虛擬商店不 能提供的服務 ─ 除了因應市場結合虛擬通路外，還有什麼服務可以加值？近期 市場出現的新型態複合經營，其關鍵在「客群設定」、「風格加值」、「產品組合」， 以及「服務延伸」。過去不論是連鎖店或虛擬通路皆以主流大眾為訴求 ，但未來 轉型必須思考以鎖定特定消費客群、小眾為主，重視店家風格與特色，走向主題 式經營 ，專門販售特定商品種類 ，以貼近專屬客群的需求。再者，消費者購買行 為已經從單純購買轉為重視購物過程的感受，包括賣場空間設計、氛圍及商品陳 列等，皆是吸引消費者走進店內的元素。此外，商店轉型也需有獨特性與差異化， 才能形成品牌；而差異性最能從服務體驗感受出來，例如店家舉辦相關聚會、課 程、比賽，或是店家的專業知識與傳授等。傳統零售店在市場上仍有一定需求， 但需不斷進化才能持續經營 ；像是傳統唱片行、個人書店及老相館也要積極轉 型，以新的經營模式重新登場。 圖1 新型態商店關鍵經營模式 跨足時尚 唱片行同步下載聽視覺 自從線上音樂盛行之後，實體唱片市場不斷萎縮，過去到處可見的唱片行因 經營困難而收攤。反觀，市場上崛起一種小型且定位明確的獨立唱片行 ─ 它們 賣的不只是唱片。舉例來說，越來越多的藝人跨足時尚，包括周杰倫、五月天、 羅志祥等，除了賣歌手的音樂，也賣他們的時尚。在日本 ，這種新經營型態也正 財團法人商業發展研究院 2 流行，像代官山的Bonjour Records ，以音 樂無國界 、無種類的概念，提供廣泛的音 樂類型 ，可接觸到搖滾、龐克、爵士、嘻 哈、電子與沙發音樂，強調消費者能真正 認識並細嘗各類音樂 ；另一項理念是希望 消費者從外到內都充滿音樂元素，因此也 販售和