左手工作右手生活雀巢咖啡的策划案.pdfVIP

雀巢咖啡广告策划案 市场升温竞争加剧，品牌发展挑战重重 咖啡产业在中国发展势态良好，市场升温同时也使竞争加 剧，加之雀巢咖啡自身品牌形象老化不明确，使其发展面临各 种威胁和挑战。 同质化诉求难以区隔，着手“根据地”另辟蹊径 各个品牌纷纷将诉求点集中在产品口味和功能上，在同质 化严重的市场中难以形成区隔。本案从雀巢咖啡的根基消费群 ——白领入手，洞察发现其工作生活混乱现状，结合产品“工 作中提神，生活中享受”的特点，提出“左手工作，右手生活” 的核心理念。 “左手工作，右手生活” 工作和生活就像左右手，都很重要。我们提倡一种“工作 尽善，生活尽美”的品牌精神。工作时就要全力以赴，把才能 和价值发挥到极致；同时把生活紧握在手，享受生命中一切的 美好。做生活的智者，会工作，懂生活。 三站结合式营销，突破“盘整”格局 线上、线下活动与公关相结合，将品牌关怀贯彻始终，重 新整顿自身形象，突显出其龙头品牌的绝对优势。 市场分析01 营销策略07 营销计划09 创意表现18 媒介排期22 广告预算25 效果评估26 附录27 一 市场概况 西方文化的渗透带动了咖啡产业在中国的发展，中国咖啡市场正在以每年30% 的速度增长，产业发展潜力巨大。 （数据来源：中国咖啡网） 作为第一批进入中国市场的速溶咖啡品牌，雀巢一直是市场的龙头。但目前 市场上速溶咖啡品牌逐渐增多，竞争加剧，对手紧追直上，雀巢咖啡的绝对优 势逐渐弱化。 二 竞争对手分析 速溶咖啡品牌选择情况 120 （数据来源：调查问卷/样本数：181人） 100 80 60 系列1 人数 40 20 0 雀巢 麦斯威尔 星巴克VIA 摩卡 果咖 其它 分析得出：麦斯威尔和星巴克VIA为主要竞争对手。 直面的威胁 麦斯威尔的“杜拉拉效应” 2009年麦斯威尔改变品牌定位，将年轻人定为新的目标受众，在电视剧 《杜拉拉升职记》中进行广告植入和剧内电视广告推广，并且在互联网上进行 公关，与顾客长期沟通；以及电视剧独家素材炒作等。 这使其品牌知名度大幅提升。《杜拉拉升职记》电视剧页面访问量超24亿 次，电视剧访问用户量超400万。特排广告的曝光量超19亿次，点击量超7500万 次。2010年8月，麦斯威尔大多数的接触点在推广之后增加了，到达率达到69%。 （资料来源：媒介360新闻资讯） 直接竞争对手 品牌 麦斯威尔 星巴克VIA 品牌 星巴克VIA 诉求点 可分享的，属于年轻人的咖啡 随时享受悠闲、高端品质生活 广告语 “滴滴香浓，意犹未尽。” 喝起来就像新鲜煮出的咖啡 一样好！ 讲求生活品质，但在休闲时 目标受众 年轻的白领群体 间上“捉襟见肘”的商务人