旅游企业经营价格策略(ppt29页).ppt

第七章 旅游企业经营价格策略 第一节 旅游价格的概念与分类 第二节 旅游价格的定价原理和目标 第三节 旅游产品定价的方法和策略 第一节 旅游价格的概念与分类 一、旅游价格概念 旅游价格是旅游者为了满足其旅游活动需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。 旅游价格也是旅游产品价值、旅游市场的供求关系和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。 二、旅游价格的分类 （一）基本旅游价格和非基本旅游价格 基本旅游价格是指满足旅游者在旅游活动中基本要求的各种单项旅游产品价格。主要包括食宿、交通、游览等产品价格。 非基本旅游价格是指旅游活动中对每个旅游者来说可发生也可不发生的旅游产品价格，如纪念品价格、通讯服务价格、医疗服务价格、娱乐服务价格等。 （二）一般旅游价格和特种旅游价格 一般旅游价格是指以旅游产品价值为基础，围绕着价值量，随着市场需求而上下波动的旅游产品价格，如餐饮价格、住宿价格、交通价格、日用生活品价格等。 特种旅游价格是价格与价值背离较大的旅游产品价格，如旅游购物品中的古玩、名画的价格，名人住过或游览过的旅游景点的价格，。 （三）国内旅游价格和国际旅游价格 国内旅游价格是指为国内游客提供旅游产品所实行的价格。 国际旅游价格是指为国外游客提供旅游产品所实行的价格。 （四）统包价、部分包价和单项价格 统包价也叫旅游包价是指旅游者参加旅行社组织的旅游，按旅行社推出的某条旅游线路的价格一次性支付的价格。 部分包价是指旅游者通过旅行社购买旅游线路，但旅游者只一次性支付线路产品中的某一部分或几部分，其余部分由旅游者以零星购买的方式支付，旅游价格中只包括部分旅游项目的价格。 单项价格是旅游者按零星购买方式所购买的旅游产品的价格，亦即是在一定时期内不同旅游经营者所规定的各种单项旅游产品的价格，如客房价格、餐饮价格、交通价格、门票价格等。 统包价、部分包价和单项价格的构成是不同的，其中统包价和部分包价都是通过旅行社实现的价格，可以通称旅行社价格，而单项价格则称为旅游企业价格。 （五）旅游差价和旅游优惠价 1、旅游差价 （1）批零差价。批零差价是指同种旅游产品在同一时间、同一市场零售价格与批发价格的差额。 （2）地区差价。地区差价是指同种旅游产品在不同地区销售所形成的价格差额。 （3）季节差价。季节差价是指同种旅游产品在同一市场不同季节销售所形成的价格差额。 （4）质量差价。质量差价是指同种旅游产品在同一市场上由于质量不同而形成的价格差额。 2、旅游优惠价 （1）销量优惠。即根据购买旅游产品数量的多少实行优惠，购买量越大，优惠越多。 （2）同业优惠。即销售对象非一般顾客而是同行业者。 （3）老顾客优惠。即旅游企业对经常有业务往来的单位及老顾客给予一定的价格折扣。 （4）现金优惠。是旅游企业为了鼓励旅游者以现金付款或提前付款，而给予旅游者一定折扣的优惠。 第二节 旅游价格的定价原理和目标 一、旅游价格的构成 （一）从旅游产品本身价值的构成看 旅游产品的价格通常包括 ： 一是生产资料价值的转移部分 二是旅游从业人员为自己创造的价值部分 三是旅游从业人员为社会创造的价值部分。 （二）从旅游产品经营者的角度看 旅游价格是由成本和盈利两部分构成。 1、成本 指生产费用，它包括生产旅游产品时用于建筑物、交通运输工具、各种设备、设施及原材料等物质的耗费和旅游从业人员旅游服务的劳动补偿部分。 成本不是旅游企业的个别成本，而是社会平均成本，即旅游企业的平均成本。 2、盈利 指旅游从业人员新创造的价值部分，它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游产品经营的盈利等。 旅游价格中的盈利是一个变量，它有一个最高界限和最低界限。最高界限是以多数旅游者能够接受为限度，最低界限是以社会平均利润率为依据。 二、旅游价格制定的原理 （一）旅游产品的价值决定供给价格 供给价格是指旅游经营者根据旅游产品的价值量制定的旅游价格，是经营者可以接受的价格。 旅游价格是由旅游产品的价值决定的，是由生产旅游产品的社会必要劳动时间决定的。 （二）旅游产品供求关系决定需求价格 需求价格是指在一定的时间内旅游者对一定量的旅游产品愿意和能够支付的价格，它表现为旅游者的需求程度和支付能力。 需求价格是旅游价格的上限 。 （三）旅游市场竞争决定市场成交价格 旅游市场竞争通过旅游产品的供给者之间、需求者之间和供给者与需求者之间的竞争决定市场成交价格。 旅游产品市场成交价格可以分为五类 ： 1、成交价格P0等于平均成本加平均利润。 2、成交价格P1高于平均成本加平均利润，两者的差额(P1-P0)即是旅游经营者获得的超额利润。 3、成交价格P2等于平均成本（平均固定成本加平均变动成本），