如何媒介策略和媒介策划.ppt

如何评估媒介策略和媒介策划 * * 媒介简报 媒介目标 媒介策略 长远发展方向 广告目标 市场营销活动 竞争对手情况 营销目标 目标受众 预算 销售方式 价位 区域重要排位 目标受众 排期方式 地域性 创意因素 投放强度 -客观特性 -心理特性 -主要/次要 -竞争对手投放强度 -战役形式 -市场目标 -传播内容 -分销区域 -分销方式 -消费地点 -消费时间 -购买周期 -季节性 -媒介特点 年度概念计划 月执行计划表 电视 -电视台 -播出日期 -收视率 监测 -节目 -花费 -刊名 -尺寸 广播 报纸 -刊登日期 -花费 杂志 -位置 -尺寸 -耐久度 -花费 户外 一、媒介简报 简 报 整个策划过程是由你所制定的媒介简报开始的 在你所做的各项工作中一份全面而明确的媒介 简报是不可缺少的 媒介简报是你评估媒介计划的依据 简单的简报=简单的媒介计划 简 报 什么是一个好的媒介简报？ 一个好的媒介简报应包括以下几点： -有关产品和市场情况的背景材料及相关信息 -营销目标和存在的问题是什么？ -广告目标和战略 -创意简报或已有的创意 二、媒介目标 媒 介 目 标 所定的媒介目标应包括以下两点 -目标 -行动 媒 介 目 标 行动 -是指你希望目标在看到你所传达的信息后所采取的行动。 诸如： a、认知你的产品 b、试用 c、改变看法 媒 介 目 标 目标 -目标不应和目标受众混淆 -目标是指市场营销计划所针对的市场部分，比如：新用户、 现有用户、正在流失的用户、竞争对手的用户 -目标受众则是定义在客观统计方面的， 比如：性别、年龄、家庭月收入、职业。 媒 介 目 标 实例说明 -有效的为“壳牌喜力”设立认知度以争取正在使用竞争对手汽 车润滑油的用户 -广告将针对第一次购买电脑的用户，使他们对“惠普”的品牌 有所认知 -直接向购买竞争对手品牌的消费者传达“雀巢即溶奶粉”的信 息并达到使其试用的效果。 三、媒介策略 媒 介 策 略 这一部分由五个因素构成 -目标受众（什么人） -媒介投放量（多少） -计划时间表（什么时间） -地理分布（什么地方） -创意上的考虑（什么方式） 每个环节都应量化，不宜采用概括的说法。 例如： 尽量提高到达率，加长几周投放期。 媒 介 策 略 目标受众 -媒介策略中最重要的因素 -目标受众的定义一定要和市场营销计划中提到的目标相符 -错误的目标定义会导致无效的媒介计划 媒 介 策 略 目标受众 -客观定义应以调研结果为依据 -如果无此种研究调查结果可供参考，则需利用我们的常识 -想一下什么人会使用此产品，产品成本应是多少，什么年 龄段的人会更多的使用，等等 媒 介 策 略 目标受众 -如果可供调研的样本数太小，可以设定代用目标受众 代用目标受众通常是比核心受众的范围更广 举例： 白领职员、男、18-27岁、个人月收入在5000元人民币 这也可以用15-30岁男人，家庭月收入3000以上的受众 所代替。 媒 介 策 略 目标受众 -利用心理学分析定义目标受众 -每个在坐的都可定义为： 成年20岁以上，家庭月收入人民币1500以上 但每个人都有不同的价值观，生活态度和生活方式 例如： 喜爱古典音乐并爱吃快餐的成年人 媒 介 策 略 媒体投放量 -这些是建立在以下几个条件基础上的： a、目标类型（取得市场份额、保护市场份额、维持市场份额） b、活动种类（主题、非主题） c、竞争对手的投放量 d、创意的信息量（简单的或复杂的） 媒 介 策 略 媒体投放量 -越具有攻击性的目标，就越需要更大的投放量 -如果竞争对手投放量小，那么我们只需比他们稍多一些 -如果创意中的信息很复杂，那么就应增加频率以便让目标受 众能充分理解。 媒 介 策 略 时间安排 -这需要考虑到购买周期，消费方式，消费的季节性，是否结合 促销活动 -需要了解做出决定过程的长度 a、消费者是否只需要较短时间去考虑要买何种产品（冲动型） b、消费者在购买产品前是否需要收集产品信息（高度介入型） 媒 介 策 略 时间安排 -这会影响到计划所要采纳方式的种类 a、间歇式（上4个星期，停4个星期） b、滴注式（上1个星期，停1个星期） c、连续式（26个星期、52个星期） 媒 介 策 略 地理分布 -这需要符合客户的分销路径，看他们是否要扩张或是集中他们 的力量 -在已掌握的市场名单中，可能有必要将这些市场排序以便知道 哪些是主要市场 a、具有很大发展潜力的市场 b、受众大量集中的市场 c、受竞争对手冲击的市场 媒 介