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基于体验质量评价旅行社定制营销策略分析 　　摘 要：通过问卷调查的方法研究目前旅行社定制旅游营销的现状，探析影响旅游者定制游体验感知质量的关键因素，主要有三类：旅行社定制服务的效能要素；游程感知体验的服务要素；影响游前决策的服务要素；并提出旅行社未来定制营销的三个策略：丰富产品类型，拓展服务领域；完善电商平台，提高服务效能；增加接触面，强化游客体验。 　　关键词：体验质量评价；定制营销；策略 　　旅游消费行为是一种典型的体验消费行为。随着国内旅游市场的日渐成熟，旅游者旅游经验日益丰富，旅游市场需求逐渐呈现个性化、差异化、多样化的特点。旅游者更加看重旅游产品对个人消费偏好与消费习惯的契合性，以及消费过程中个人的主观感受与体验价值。定制旅游因其突出的产品主题、参与性的产品设计、专属化的享受体验而成为旅游市场新风尚，也为旅行社企业营销开拓了新领域。 　　一、理论研究 　　1.规模化定制及其特征 　　1993年，Don Peppers和Martha Rogers在《一对一的未来》一书中提出一对一营销（One-To-One Marketing）的概念，即企业以通过各种方式获得的有关顾客个体信息为基础，针对顾客的特定需求来调整营销行为的活动。盛琦认为现代“一对一”定制营销建立在一定生产规模的基础上，运用数据库营销技术，实现市场细分的极限化。Joseph Pine指出定制必须建立在大规模生产之上，才能保证个性化定制产品和服务的低成本生产。韩朝提出规模化定制模式的特征包括：以敏捷的产品开发设计能力为基础；以精确的客户需求信息为导向；以柔性的制造能力和先进信息技术为动力。 　　2.定制旅游及其特征 　　张红将定制旅游定义为：旅游企业通过与旅游者一对一的信息交流，让旅游者参与旅游产品的设计、开发和生产，按需定制，运用数据库技术，进行模块化设计与生产，以满足旅游者个性化需求的一种旅游方式。张芹认为定制旅游具有四个特征：以个性化需求为基础、强调与游客的沟通交流、旅游者参与度增强、游客满意度增强。王计平认为与传统的旅游业务操作方式相比，定制旅游具有明显的高端性、复杂性、专业性、综合性和针对性。 　　3.旅行社定制营销 　　王浩提出体验经济下旅行社的营销创新策略之一即实施“一对一”定制营销，基于互联网信息技术建立完整的游客数据库，为游客打造量身定制的个性化旅游产品。孙艳红以旅游系统理论的角度分析旅行社线路定制问题时提出，旅游者需求是整个旅游系统的核心，旅行社是供给子系统的主体，旅游者、旅行社、旅游信息流是旅游系统的三大要素。韩玉灵提出大规模定制实现的核心是服务产品的模块化，并将旅游产品进行要素模块化，即食、住、行、游、购、娱六大要素服务模块，游客通过对这些要素模块的自由组合，参与旅游产品的设计，实现定制化消费决策。 　　二、调查研究 　　1.问卷设计 　　本研究以定制游旅游者的消费特征及旅游体验感知为研究内容，设计问卷对其出游意向、旅游态度、消费偏好及旅游体验感知等方面进行测评与分析。问卷包括三部分内容：第一，被调查者的个人基本信息，如年龄、性别、职业、收入等；第二，被调查者的旅游动机与消费偏好；第三，定制旅游体验质量评价李克特量表。运用SPSS19.0软件对问卷进行数据整理与分析，研究定制旅游体验的影响因素及作用效果。 　　2.调查对象 　　课题组以旅行社的定制游旅游者为研究对象，选择了南京市四家国际旅行社――中国国旅（江苏）国际旅行社有限公司（江苏国旅）、江苏省中旅旅行社有限公司（江苏中旅）、中国康辉南京国际旅行社有限责任公司（南京康辉）、南京途牛国际旅行社有限公司（途牛旅游网），在2014年7～8月、2015年3月期间，向参加以上旅行社定制游的旅游者发放调查问卷，共发放问卷400份，收回有效问卷380份，有效率达95%。 　　3.研究方法 　　（1）系统分析法 　　本研究针对旅行社定制营销系统的组成结构及运行过程，通过对系统运行效果和游客体验质量的评价分析，研究旅行社定制旅游组织接待的现状，并探索旅行社定制游的经营水平（系统功能分析）、关键影响因素（系统要素分析）和组织管理水平（系统管理分析）。 　　（2）因子分析法 　　因子分析法可以用于从相互关联的众多因素（变量）中提取少数几个能够描述这种关系的关键因子。也就是将关联度较高的若干变量归为一类，每一类变量构成一个因子，再以较少的几个因子描述原数据的大部分信息。本研究运用因子分析法探索旅行社定制营销的重要影响因素。 　　三、结果分析 　　1.样本描述分析 　　调查样本全部取自于旅行社组织的定制旅游团（者）。样本的具体构成情况如表1所示。 　　表1 样本基本情况统计 　　 　　 　　图1 同行人数调查数据 　　 图2 出行组织形式调查数据