市场营销课程设计1102班第六组.docVIP

沈阳工业大学 《市场营销学课程设计》报告 强生公司的新产品开发策略研究 学 院： 工程学院 专业、 班级： 市场营销1102班 学 生 姓 名： 李少卿组 学 号： 日 期： 2012-12-21 组长：李少卿 1.步骤（市场细分、目标市场选择、市场定位）：李玲玉、赵思源（2人） 2.产品决策：李少卿、马东旭（2人） 3.价格决策：刘静静（1人） 4.分销策略：周鑫 （1人） 5.促销策略：赵柏研（1人） 6. 汇总： 李少卿 摘要 HYPERLINK /view/.htm美国强生(Johnson Johnson)成立于1886年，是世界上规模大产品多元化的医疗卫生保健品及HYPERLINK /view/99548.htm消费者护理产品公司。强生玻璃贴膜也在HYPERLINK /view/8083.htm世界占领了强势品牌！据《HYPERLINK /view/53593.htm财富》和《HYPERLINK /view/.htm商业周刊》97年公布的结果，HYPERLINK /view/.htm强生公司市场价值指标评比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羡慕的公司之列，1999年全球营业额达275亿美元。目前强生在全球60个国家建立了250多家分公司，拥有约11万5千余名员工, 产品销售于175个国家和地区。　　 强生公司是世界上最具综合性、分布范围最广的卫生保健产品制造商、健康服务提供商。公司创建于1886年，产品畅销于175个国家地区，生产及销售产品涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。 强生作为一家国际性大型企业，目前在全球57个国家建立了230多家分公司，拥有11万6千余名员工。旗下拥有强生婴儿、露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、HYPERLINK /view/.htm泰诺等众多知名品牌。 一、市场细分、目标市场选择、市场定位 （一）市场细分及目标市场确定 随着新生儿数量不断增加以及人们生活水平的提高，母亲对婴儿的呵护、家长对青少年成长的重视程度加深，消费者对护肤品也日渐精益求精。强生（中国）有限公司的护肤品已覆盖全中国，其产品的实用性更是消费者青睐它的关键。我们依据市场细分的标准，从消费者的地理分布、心理活动、人口、行为四个方面进行目标市场确定。 （1）按地理位置细分 目标市场：一直以来，婴儿护肤品在中国的市场都是较广泛的，需求也从未减少。我们强生将全国各个新生儿出生比例较高的天津、青岛、北京等作为本次新产品上市后的主要目标市场。 （2）按年龄、性别细分 目标市场：强生婴儿免洗洁身水特意针对0~2月婴儿打造，其价格水平将于强生其他护理类产品的价格水平相一致，力求能被各类消费者所接受。由于本产品“免洗”的最大特点，将满足0~2月不方便沾水婴儿的消费需求；同时提供给1~10岁活泼好动、易出汗的孩子们随时清洁肌肤，避免产生皮肤问题的便利；更是为人们出差、旅行、夏季外出活动提供一款便捷健康的洁肤产品；当然，它的便捷性对于老年人来说也是毋庸置疑的。 （3）按心理、行为变量细分 目标市场：现代人普遍追求健康自然的生活方式，同时也要求方便快捷。他们对自身的清洁卫生十分重视，对婴幼儿的卫生护理更是认真谨慎。强生婴儿免洗洁身水本着“因爱而生”的理念，给各个家庭的宝贝打造一款新颖实用、健康自然的清洁护肤产品，给家长一份安心，全面满足家长对孩子全身心细微呵护的要求。 （二）市场定位 通过上述市场细分和目标市场定位，我们可以总结出，强生婴儿免洗洁身水将首先以新生儿出生数量较高的几个城市，以及年轻的母亲作为目标顾客群。 其次再推广至其他各年龄段人群。再分析目前中国洗护类市场上强生的最大竞争对手——嗳呵。在价格上，强生产品的价格与嗳呵有差异，但差价小，考虑到成本因素，强生在这方面与对手打成平手；在人气方面，强生在市场上的知名度较高，顾客群多且稳定，所以略胜一筹；在销售渠道上：强生拥有个大专柜、超市零售及专卖店等销售网点，嗳呵则主要采用网上销售的方式。就目前来看，婴儿用品消费群主要的购买地点相对集中于超市及专卖店等略胜于强生。 强生在综合了各方面后，更受广大消费者青睐和信任，所以采用迎头定位策略。 二、强生的产品策略 强生公司自入驻中国以来，以全方面位姿态展现在中国的市场上，充分体现了强生公司的的长度与宽度。 （一）产品整体概念 产品概念，并不是一定要强加给产品、功能或制造虚假概念，最好的概念就是将文化灌输进产品，“新一代