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整合营销传播系列讲座-6
整合营销传播系列讲座-6
建立IMC战术
建立IMC战术
建立IMC战术
南开大学 商学院
南开大学 商学院
企业管理系
企业管理系
申光龍 教授
申光龍 教授
建立IMC战术
建立IMC战术
IMC战术的“9S”
IMC预算计划
IMC媒体计划
IMC战术的企划过程
IMC战术的企划过程
IMC战术的企划过程既复杂又简单,从
利害关系者出发,研究他们与企业的利
害关系,确定其价值后制定能够强化他
们行为的方法。制定让利害关系者行为
往预定方向发展的方法就是IMC战略战
术。在这过程中首先决定IMC战术程序
的预算,变更IMC企划和实施程序,而
后测定结果及投资价值。
IMC战术建立过程的体系
IMC战术建立过程的体系
两个IMC的基本观点 :
两个IMC的基本观点 :
“宽度(Breath)”和“深度(Depth)”
“宽度(Breath)”和“深度(Depth)”
所谓“宽度”,是指将广告、促销、公共
关系、直复营销等各领域专家们组合到
一起解决IMC问题。
“深度(Depth)” 就是如何组织的问题。
IMC战术的过程
IMC战术的过程
利害关系者的洞察(Stakeholders
利害关系者的洞察(Stakeholders
Interest Groups Insight)
Interest Groups Insight)
从“深度(Depth)”观点考察IMC的最初要
素是对利害关系者的洞察(熟知顾客)。
近年来,信息的作用越来越大,而且企业
能得到的利害关系者的信息量也在增加。
企业利害关系者信息对该企业不但重要,
而且作用也很大,其中关于利害关系的行
为形态的信息是最重要的。
利害关系者信息的储藏
利害关系者信息的储藏
(Save Stakeholders Interest Groups
(Save Stakeholders Interest Groups
Information)
Information)
假设存在虽然数量很少、但经常光顾的顾
客集团,这种情况下企业应记住这些顾
客。如果不记住的话,会给顾客一种挫折
感(Frustration)。企业不对顾客作记录,
会使购买者则留下不愉快的感觉,顾客会
以为他不在受惠的范围或认为企业不把自
己当顾客。这是企业很大的不幸。
细分利害关系者
细分利害关系者
( Strategic Segmentation)
( Strategic Segmentation)
企业必须细分顾客。如果不这样做,就无
法判断“谁是以前购买过的顾客”,更无法
从行为形态找出谁是对于企业最重要的顾
客,所以对利害关系者的战略细分很重
要。把真正的重要顾客当作“新顾客”的
话,对企业来说是很大的损失。虽然顾客
给企业许多反馈,但企业不记录、不储存
反馈是不可容忍的。
战略竞争优势
战略竞争优势
(Strategic Competitive Advantage)
(Strategic Competitive Advantage
了解顾客就是战略竞争优势。接近顾客
的最好方法,这样就可以减少其它竞争
企业所犯的在不好的时间给顾客打电
话,或在顾客不便接电话的时间打电话
等错误。这就是“了解顾客”的竞争优
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