建立IMC战术资料.pdfVIP

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整合营销传播系列讲座-6 整合营销传播系列讲座-6 建立IMC战术 建立IMC战术 建立IMC战术 南开大学 商学院 南开大学 商学院 企业管理系 企业管理系 申光龍 教授 申光龍 教授 建立IMC战术 建立IMC战术 IMC战术的“9S” IMC预算计划 IMC媒体计划 IMC战术的企划过程 IMC战术的企划过程 IMC战术的企划过程既复杂又简单,从 利害关系者出发,研究他们与企业的利 害关系,确定其价值后制定能够强化他 们行为的方法。制定让利害关系者行为 往预定方向发展的方法就是IMC战略战 术。在这过程中首先决定IMC战术程序 的预算,变更IMC企划和实施程序,而 后测定结果及投资价值。 IMC战术建立过程的体系 IMC战术建立过程的体系 两个IMC的基本观点 : 两个IMC的基本观点 : “宽度(Breath)”和“深度(Depth)” “宽度(Breath)”和“深度(Depth)” 所谓“宽度”,是指将广告、促销、公共 关系、直复营销等各领域专家们组合到 一起解决IMC问题。 “深度(Depth)” 就是如何组织的问题。 IMC战术的过程 IMC战术的过程 利害关系者的洞察(Stakeholders 利害关系者的洞察(Stakeholders Interest Groups Insight) Interest Groups Insight) 从“深度(Depth)”观点考察IMC的最初要 素是对利害关系者的洞察(熟知顾客)。 近年来,信息的作用越来越大,而且企业 能得到的利害关系者的信息量也在增加。 企业利害关系者信息对该企业不但重要, 而且作用也很大,其中关于利害关系的行 为形态的信息是最重要的。 利害关系者信息的储藏 利害关系者信息的储藏 (Save Stakeholders Interest Groups (Save Stakeholders Interest Groups Information) Information) 假设存在虽然数量很少、但经常光顾的顾 客集团,这种情况下企业应记住这些顾 客。如果不记住的话,会给顾客一种挫折 感(Frustration)。企业不对顾客作记录, 会使购买者则留下不愉快的感觉,顾客会 以为他不在受惠的范围或认为企业不把自 己当顾客。这是企业很大的不幸。 细分利害关系者 细分利害关系者 ( Strategic Segmentation) ( Strategic Segmentation) 企业必须细分顾客。如果不这样做,就无 法判断“谁是以前购买过的顾客”,更无法 从行为形态找出谁是对于企业最重要的顾 客,所以对利害关系者的战略细分很重 要。把真正的重要顾客当作“新顾客”的 话,对企业来说是很大的损失。虽然顾客 给企业许多反馈,但企业不记录、不储存 反馈是不可容忍的。 战略竞争优势 战略竞争优势 (Strategic Competitive Advantage) (Strategic Competitive Advantage 了解顾客就是战略竞争优势。接近顾客 的最好方法,这样就可以减少其它竞争 企业所犯的在不好的时间给顾客打电 话,或在顾客不便接电话的时间打电话 等错误。这就是“了解顾客”的竞争优

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