宝洁公司得宝巾的市场策略.doc

4? 得宝的产品特性 相对于市场上的其它竞争者， 得宝纸巾拥有其独特的产品质量优势。 得宝纸巾拥有独一 无二的柔韧素， 这是宝洁公司的一项专利， 它可增强纸巾在湿润状态时的韧度， 使纸巾不易 断裂， 同时保持纸巾的柔软性， 这一项技术使得宝纸巾在湿后的柔韧性比其它纸巾湿后的柔 韧性强四倍，甚至可用它来洗碗；另一方面，得宝纸巾独有四层设计，这样的设计使得纸巾 不易湿透，遇水后仍保持有很强的韧度。 得宝的定位 面对竞争如此激烈、 产品趋于同质化的市场， 得宝要赢消费者， 就必须使产品与竞争者 有所区别。 市场上的纸巾普遍以清洁或是柔软作为诉求点， 但得宝发现， 在经常使用纸巾的消费者 中， 女性大大多于男性， 而其中年轻女性的比例又高于年长女性， 这类女性通常都十分注重 自己的仪表。同时，注意到市面上的纸巾质量普遍偏低，特别是湿水后容易留下纸屑，造成 尴尬。因此，得宝定位于高档市场，发挥产品性能上的优越性，把湿水后加倍柔韧作为产品 的差异化特征， 而目标消费者则定为 18~35 岁注重仪表的年轻女性。 为了显示其高质量， 得 宝的定价远高于市场上的竞争对手。维达纸巾价格为市场上多数纸巾的价格一样，都为 5 元 /10 包； 金伯利公司的舒洁纸巾同样定位于高档市场， 其平均价格为 7 元 /10 包； 而得宝纸 巾的平均市场价格则为 10 元 /10 包， 为市场最高价。 为了进一步突出其高档形象， 得宝在包 装上也摒弃普通纸巾常有的花花绿绿， 以冰蓝色为主体颜色， 逐渐过渡为底部的透明， 显现 出包装内洁白的纸巾。蓝白对比，简洁大方。 得宝的产品系列 作为市场的挑战者， 得宝必须建立强有力的品牌形象。 因此， 得宝没有像维达一样， 推 出多种品牌， 其所有的产品都以得宝的名称出现。 但为适应市场的不同需求， 得宝推出了无 香型、薄荷型和倍柔型三种纸巾。 红色 包装的无香型，不带任何香味，面向崇尚自然的消费 者； 绿色 包装的薄荷型，带有清新的薄荷气息，令人神清气爽； 黄色 包装的含芦荟成分的倍 柔型纸巾，比一般的纸巾更软，尤其适合幼儿的幼嫩肌肤，能倍加呵护皮肤 ,? 感冒流鼻涕时 使用能防止擦痛鼻子。 在包装方面，得宝推出迷你包和普通包两种不同的包装。迷你包适用于较年轻的女性， 可放于随身的挎包内，男士也可把纸巾轻松放入裤袋；而普通包则可满足全家庭使用的要 求。 得宝的沟通策略 具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功， 要达到占领市场的目的， 得宝 必须把产品的信息准确迅速地传达给消费者， 树立强有力的品牌形象， 建立消费者对得宝的 品牌偏好，从而鼓励消费者从其它品牌转向购买得宝。为此，得宝以广告为主体，进行了全 方位的整合营销活动。 5? 广告的 5Ms 模型 得宝的广告策略 ? Mission （目标） 广告的目标也就是广告想达到的效果， 是向消费者传达新产品的信息， 或是说服消费者 购买， 还是进一步加强消费者对已熟悉的品牌的印象。 广告的目标是广告的第一步， 决定广 告的表现形式和媒体选择，必须从一开始就加以明确。 得宝的目标是说服消费者转向得宝， 建立品牌偏好。目标消费者为 18~35 岁，注重仪表的年轻女性。 ? Message （信息） 广告所传达的信息是广告的主体， 也是消费者所直接感受到的部分， 对广告的成败至关 重要。要产生广告的信息首先要解决“说什么”的问题。 为了建立得宝的品牌形象， 广告须突出得宝不同于其它品牌的独特之处， 也即其独特的 销售主张 USP 。 USP 理论有三个要点：每则广告必须向消费者“说一个主张（ Proposition ） ” ，必须让消 费者明白， 购买广告中的产品可获得什么样的利益； 所强调的主张必须是竞争对手做不到或 无法提供的， 必须说出其独特之处， 在品牌和说辞方面是独一无二的； 所强调的主张必须是 强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。而 USP 的受到产品的类别，产品所处的生命周期，目标消费者的类型，竞争状况等因素的影 响。 纸巾在我国处于其成长期，需求增长迅速，但消费者对于纸巾的性能指数了解仍不足， 尚需一定的指导才可辨别出不同品牌子纸巾间的质量差别。而由于纸巾市场的进入壁垒低， 利润可观，各种厂家纷纷上马生产纸巾，造成纸巾市场质量普遍偏低，劣质纸巾充斥市场。 这些劣质纸巾抗张强度和柔韧性不足， 湿水后极易留下纸屑， 造成尴尬。 得宝的目标消费者 定位在 18~35 岁的年轻女性，她们非常注重仪表，这是不可容忍的。 得宝采用特殊的生产技术， 柔韧性强， 湿水后也不会留下纸屑。 这是得宝与其它品牌子 的最大区别之处， 而且其它品牌短期内难以在技术上模仿， 因此， 达美高广告有限 公司决定 把广告所传达的主要信息界定为 “