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基于互联网生鲜电商品牌网络营销策略研究 　　[摘 要] 随着社交媒体、移动媒体和电子商务的发展，生鲜电商大军不断发展壮大，“互联网+”下的生鲜电商在新的领域创造一种新的生态。但生鲜电商面临着品质难以保证、物流成本高、仓储难度大的挑战，以及生鲜产品消费者具有注重产品品牌、愿意尝试新鲜事物、看重产品购买便捷性、对产品价格不敏感、注重产品口碑的心理行为。生鲜电商应采用O2O模式、利用微信平台、开展体验营销、采用故事营销、注重售后服务等网络品牌营销模式。 　　[关键词] 互联网+；生鲜电商；品牌网络营销策略；研究 　　[中图分类号] F323.7 [文献标识码] B 　　一、“互联网+”下的生鲜电商发展背景与现状 　　2015年3月5日，李克强在政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，这个提法是一个前所未有的高度，把互联网的相关内容提升到了国家政策层面。“互联网+”的战略概念是腾讯CEO马化腾在2015年向人大提出的四个建议之一，所谓的“互联网+”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。 　　随着电子商务的发展，传统行业已经开始迅速地向网络营销转型，其中被视为国内电商领域南海的生鲜电商在近几年发展迅猛。生鲜电商即生鲜产品电子商务，指的是采用电子商务的手段，在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。2012年被称之为生鲜电商元年，生鲜电商在2012年下半年开始出现转折，各大电商平台及生鲜产业链上的各行业都想进入这个阵营。 　　随着社交媒体、移动媒体以及电子商务的发展，2015年开始，生鲜电商大军不断发展壮大，已经不再是2012年的小鲜肉了。如今生鲜电商分为两大模式，一是以天猫、京东、1号店、苏宁易购、中粮我买网、大润发等为代表的综合平台模式；二是以天天果园、顺丰优选、沱沱工社、本来生活、易果生鲜为代表的垂直电商模式。生鲜电商已经从之前的小而精发展为现在的大而全，涌现出越来越多的生鲜电商大军。 　　二、生鲜电商发展面临的困境 　　（一）品质难以保证 　　由于生鲜电商产品不同于工业产品，其产品标准化问题一直难以解决，生鲜产品供应链源头的质量难以控制，每种产品的口感、颜色、形状、大小等各有不同，即便是同一批次产品也难以一致。近些年食品安全问题饱受质疑，生鲜产品缺乏相对专业的检测手段，消费者食用后需要一段时间才看出食用效果，电商产品又无法让消费者看到实物，仅凭借几张产品图片难以让消费者信服而难以促成消费行为。图片制作过于精美往往带来的后果是退货率居高不下，消费者被图片所吸引却发现到手的实物总是“得差了一点”。 　　（二）物流成本高 　　据统计，生鲜电商的物流配送成本一般都在20%以上。生鲜产品配送依赖于冷链物流，冷链物流比传统物流成本高昂许多，其系统要求更高、更复杂，是一项投资巨大、回收期长的服务性工程。生鲜电商消费者多数居住在国内一二线城市，这些城市交通拥堵严重，更是增加了物流成本。国内市场的冷链配送尚不发达，完全自建物流对于企业而言是一项艰巨且耗钱的任务。即便是拥有母公司强大冷链支持的顺丰优选，物流成本也未能降下来。 　　（三）仓储难度大 　　与冷链一样困难的是仓储，生鲜食物保质时间非常短，生鲜产品从采摘到运输的整个过程都需要保持低温，才能保持产品新鲜。国外较为成功的生鲜电商，如Fresh Direct在长岛建立了近3万平方米的仓库，设有12个不同温度的保鲜区，当然这一做法增加了企业运营成本。 　　三、生鲜产品消费者心理行为分析 　　（一）注重产品品牌 　　生鲜产品消费者十分重视产品品牌，生鲜电商发展到今天仍然有很多不成熟的地方，相对于其他网购产品，生鲜产品没有统一的产品标准，生鲜产品消费者尤其是初次尝试网购生鲜产品的消费者只能从产品品牌来衡量和判断了。据调研显示，网站的知名度和信赖度可以提高消费者的购买意向，消费者更信赖品牌电商的交易安全性，从而降低网购生鲜产品的疑虑，会使消费者网购生鲜产品的意愿大大增加。 　　（二）愿意尝试新鲜事物 　　网购生鲜产品的消费者大部分是平时就有网购习惯，愿意尝试新鲜事物的消费群体。消费者网购其他产品的行为延伸到生鲜产品，愿意尝试新兴事物，视网购生鲜产品为一种生活情调，甚至会在社交媒体如微信朋友圈、微博上展示自己网购的生鲜产品。 　　（三）看重产品购买便捷性 　　网购生鲜产品的消费者往往是工作繁忙且无暇购买生鲜产品，具有一定收入水平的群体，因而消费者在购买生鲜产品时，非常注重购买的便捷性，较为关注网站页面或者手机客户端APP的购物体验是否快捷，是否需要填写过多的个人信息，是否会泄露个人信息，付款过程是否安全方便，送货速递是否迅速等信息。一项调研显示，三分之一的消费者表示希望