大学课件市场营销学.ppt

/sundae_meng /sundae_meng 市 场 营 销 学 /sundae_meng 第三章 消费者需求及购买行为分析 第三节 消费者购买决策过程 /sundae_meng 消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 比较 评价 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 /sundae_meng 香气引得客人来 （认识需求－外部刺激） 20世纪40年代，华人企业家刘先生从经营中餐馆起步，由于资金少，付不起繁华路段店铺租金，只好租一家较偏僻的店铺开中餐馆。刚开始生意清淡，眼看入不敷出，就要倒闭。刘先生分析认为是大街上的行人不知道地处相隔大街道20米远的小街巷的中餐馆，而市容管理当局又不允许打太显眼的路牌广告。苦思冥想之后，刘先生决定用小型鼓风机通过管道把炒菜的蒸汽往大街上吹，每天中午11点或晚上6点左右，大街上飘洒着淡淡的菜香，吊起许多行人的胃口，客人循着香气找来，从此生意兴隆。数十年后，刘先生已是一位小有名气的企业家，当谈到发迹史时，他风趣的说“香气引得客人来”。 想一想：案例说明什么道理？（消费者的需求也可以由外部刺激引起） /sundae_meng 消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？ （1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。 （2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但