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汽车4S店营销新策略研究 　　【摘 要】随着汽车市场的加速发展，4S店日趋同质化，营销遇到了新问题新瓶颈。本文从分析4S店面临的新营销趋势入手，深入分析了4S店营销存在的问题，进一步提出了4S店的新营销策略要点，为4S店营销创新提供了新的参考。 　　【关键词】4S店；营销；新策略 　　随着国际知名的汽车集团进入我国，汽车4S店发展成熟，市场竞争加剧，汽车营销环境随之也发生较大变化。有关4S店营销策略的研究深入程度还不够，开展4S店营销创新研究，对我国汽车市场营销升级有重要?F实意义。 　　一、汽车市场的发展新趋势 　　（一）汽车市场出现结构性变化，乘用车需求量持续增加 　　由于一线城市乘用车消费已步入成熟期，消费需求转为换（购）车，高速增长有所减缓，而二三线城市在收入水平提高和消费结构升级的带动下，对乘用车需求在逐渐增加，将成为中国乘用车消费的重要区域，具体表现为一个长期释放的过程。这就需要汽车厂商拥有持久的耐力，能够与合作伙伴放弃短期的利润追求，一二三线城市及农村市场统筹布局，从而在较为长期和持续的投入中获取回报。 　　（二）市场竞争激烈，新加入者渠道模式定位清晰 　　汽车交易市场的加入给4S店带来了新的挑战。一方面汽车交易市场因具有价格低、品种齐、服务优的特点，充分满足了人们货比三家心理。另一方面，汽车交易市场一般都有金融、税务、保险、车管等机构入驻现场服务。网络4S店通过多元资源整合，既在各门户网站及主流媒体开展产品和品牌的广告投放，又将产品、品牌价值与理念最大程度地传递给顾客，且将线上传播渠道与线下活动相结合，为其提供最佳宣传效果。快修连锁体的加入给4S店的售后服务市场带来冲击，它一般开在小区内，位置优越，连锁经营，24小时营业，修车及时、快速，零配件齐全，收费合理。 　　（三）新兴文化、网络与体验等营销策略百花齐放 　　随着市场的发展，相近价位车型在性能、配置等方面逐步趋同，只从性能指标比较车型孰优孰劣，难言公允。如要在营销上具有优势，除品牌知名度、美誉度外，4S店还应塑造自己的汽车文化特色，不断提高企业形象，打造强势4S店品牌，进而提升市场竞争力。网络的普及，拓宽了消费者获取车市行情、选择车型和商家等信息的渠道。网络营销能放大企业与客户的交互优势，4S店可采用新型、互动、人性化的营销模式，提高营销绩效。 　　（四）汽车后市场发展逐步成熟，市场规模越来越大 　　目前，国内整车营销已经进入微利时代，企业盈利的7%多来源于后市场，而中国汽车保有量还在不断地增长，后市场发展势头强劲。随着后市场的进一步成熟，行业竞争日趋激烈。由于汽车清洗和养护在技术层面上没有壁垒，故服务才是核心，店家为吸引和留住客户，势必从消费者角度去换位思考，而这正是后市场健康发展的良好信号。 　　二、4S店营销普遍存在的问题 　　（一）缺乏战略思维，营销理念落后 　　一些4S店单纯追求高销售量及高提成，反而忽视了深挖后市场的重要性，没有将顾客需求作为真正的营销目标，了解和满足需求，提高满意度与忠诚度，全面开发顾客的终身价值。营销理念相对陈旧，管理简单而不细致，营销与服务人员存在惰性，专业水平不高，个别人员甚至提供错误信息诱导或欺骗顾客。 　　（二）营销形态与时俱进不够 　　美国研究员Jon Anton（2000）等认为，一般而言汽车消费者关注点依次是服务、质量和价格，价格在最后，所以，只有能真正满足消费需求的商家才可能存活。汽车业技术和产能的进一步提高，产品逐步趋同化，深度服务成为企业提升核心能力的关键。然而，许多销售商还没有及时从坐商向行销转变，营销能力不足，对客户关系管理不够精细，没有形成自己的区域强势（特色）品牌。 　　（三）网络营销及策划能力有待加强 　　近几年国内汽车网络销售发展迅猛，纷纷开发网络数字营销，已成为消费者了解汽车产品、价格与企业品牌文化、车型知识、团购、新车营销、二手车置换等重要渠道。然而，4S店营销人员观念相对落后，网络营销与服务能力急需提高，这大大制约了营销发展。经销商一般只做厂商统筹安排的规定的促销活动，较少策划富有创意的活动。 　　（四）缺乏前后市场粘性，后市场客户稳定性差 　　不少4S店都设立了市场部，但作用发挥不充分，市场研究不充分，科学决策难以实现，营销业绩、品牌文化建设等难如人意。4S店做了很长的营销业务，很多仍然无法科学管理客户的一些特征数据，如年龄、收入、购买心理与行为等。虽然维修应该是专卖店“四位一体”中的重要“一位”，因收费过高，客户不断流失。就维修质量与服务而言，产品技术含量、复杂性等对维修技师要求很高，而专卖店售后服务跟进不够，缺乏专业化、高水平、训练有素的维修、服务团队，往往很难满足顾客的需求。 　　三、4S店营销新策略分析 　　（一）优化4S店的策略