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基于归因理论顾客网上重复购买意愿研究 　　摘要：基于归因理论的视角，本研究建立了网络购物顾客满意与否、购买经历、归因与重复购买意愿之间关系的概念模型，并利用两个实验设计方法对比分析了顾客满意与否、不同购买经历对归因和重复购买意愿的差异性影响。研究结果表明：在网络环境下，当顾客满意时，品牌归因的重复购买意愿最高，而且高购买经历的顾客更多地把满意归因于自己和物流；当顾客不满意时，品牌归因的重复购买意愿最低，高购买经历的顾客很少把不满意归因于自己和品牌，而更多地归因于物流。 　　关键词：购买经历；重复购买意愿；归因理论 　　中图分类号：F7135文献标识码：A 　　目前，网络购物已经改变了人们购买产品和服务的方式，电子商务企业的主要任务在于如何激发顾客的重复购买意愿，并且与顾客维持长期的买卖关系。本文以归因理论为基础，试图检验网络购物顾客满意与否、顾客购买经历对重复购买意愿的影响，需要解决两个问题：（1）当网络购物顾客满意或不满意时，不同的归因是否对重复购买意愿有不同的影响；（2）顾客满意与否、不同顾客的购买经历是否对归因和重复购买意愿产生了不同的影响。 　　一、概念框架与研究假设 　　图1中的概念框架阐述了顾客网络购买结果（满意与不满意）、顾客购买经历、归因和重复购买意愿之间的关系，网络购物顾客满意与否、不同顾客归因可能会产生不同的顾客重复购买意愿，而且网络购物顾客满意与否、顾客购买经历可能会激发不同的顾客归因和不同的重复购买意愿。 　　（一）归因理论 　　归因是人们解释事件发生的原因，以及这种解释信息如何影响他们的情绪、动机和行为的心理学理论。营销的观点认为归因使顾客产生基本的行为判断，并且可能会改变顾客的后期接受行为。Weiner（1980）把事件发生的原因分为控制源归因、稳定性归因和可控性归因[1]，控制源是指事件的发生是由个人的原因，还是由个人之外的原因造成的；稳定性是指感知事件发生的原因是暂时的（只发生一次），或是永久的（一直发生）；可控性是指原因是否受个人主观意志的控制。配送环节在网络购物中是重要的一环，物流服务质量的好坏会影响到顾客对产品的评估和重复购买意愿，本研究只考查网络购物顾客满意与否，是否是由于顾客归因、品牌归因或物流归因造成的。 　　（二）归因和重复购买意愿 　　查金祥和王立生（2006）的研究证明网络安全优势、价格保证和产品质量保证是影响网络顾客满意度最为重要的因素，三者都属于网店要素。李杰等（2014）以淘宝网服装类产品的在线客户评论为研究对象，并且运用内容分析法识别出了客户最关心的内容要素为产品的材质，提出商品质量是形成顾客满意最重要的原因。当顾客在网络购物满意时，品牌归因在于网店物美价廉的商品和优质的服务时，顾客会对网店产生信任感知，并增加了对未来成功的期望。当顾客把满意归因于自己时，这表明顾客在购买之前会花费大量的时间和精力去货比三家而做出购买决策，并且网上购买的转换成本比较低。为了得到满意的商品，顾客会增加搜寻成本。网上搜寻具有一定的随机性，未来成功的概率不能确定。所以，相比品牌归因，自我归因顾客的重复购买意愿相对较低。物流归因是外部归因，Johnston和Kim（1994）认为不论销售员成功与否，外部的和不稳定的归因对个人未来期望的估计没有显著影响作用[2]，人们可能得出品牌归因比物流归因有更高的重复购买意愿。Regan（1978）总结了归因理论的一些研究，结果显示成功行为归因于自我比归因于外部更能产生积极反应[3]。所以，自我归因顾客可能比物流归因顾客有更高的重复购买意愿。由此，提出以下假设： 　　H1a：网络购物顾客满意时，品牌归因可能比顾客归因产生更高的重复购买意愿。 　　H1b：网络购物顾客满意时，品牌归因可能比物流归因产生更高的重复购买意愿。 　　H1c：网络购物顾客满意时，顾客归因可能比物流归因产生更高的重复购买意愿。 　　当把不满意归因于自己而不是网店时，顾客会提高防御性感知，通过自我肯定来缓解网络购物失败的结果。宋亦平和王晓艳（2005）认为服务失败以后，顾客重复购买意愿会下降，但不同原因产生的服务失败对重复购买意愿的影响也不同，“外因”导致的服务失败对于顾客的负面影响最大，“内因”导致的服务失败对于顾客的负面影响最小，第三方导致的服务失败对于顾客的负面影响介于内因和外因之间[4]。所以，网络购物顾客不满意下的自我归因可能比品牌归因的重复购买意愿高，物流归因对顾客的负面影响可能小于品牌归因而大于自我归因。由此，提出以下假设： 　　H2a：网络购物顾客不满意时，自我归因可能比品牌归因产生更高的重复购买意愿。 　　H2b：网络购物顾客不满意时，物流归因可能比品牌归因产生更高的重复购买意愿。 　　H2c：网络购物顾客不满意时，自我归因可能比物流归因