万科东丽湖推广策略案schtzk3h.ppt

【魅力之城传播节奏一览表】 世界之城 NO.1 过渡期 NO.2 活力之城 NO.3 营销轴 大盘营销力度曲线 舆论制造力度曲线 世界之城 活力之城预热 世界之城解热 活力之城传播攻势 以“世界的新城”核心事件形成天津市民对NEW TOWN居住理念的直观印象，展现新城魅力 解热“世界之城”，预热“活力之城 以“世滑赛”为核心事件，提升品牌影响力，展现湖居生活与运动配套 6月 7月 8月 策略轴 政府姿态 事件新闻炒作 Hi,东丽湖！ 首先应该一再强调的是：本次推广工作应站到推广一座城市、一个地区的高度，而非常规的楼盘推广。 当“世界的新城”来到这里，当“世滑赛”来到这里，当每个人来到这里，都会亲切的说一声——Hi,东丽湖！ 由此发掘城市推广的感觉——包容、个性特征、价值观、态度? 就如同美国大移民时期每个人心中都会有一个American Dream，万科东丽湖对于将要来到这里的每一个人，也将是一个Dream，承载了一个城市的未来和几代人的梦想。 【魅力之城阶段推广口号】 在推广创意层面，我们仍然寄希望于它能成为一个强大的创作原点，无论从地域住区概念的强化、国际一体化的友好态势、还是延续美好生活远景的营造，各方创作思路的延展都可以很贴切地落回这一句——Hi,东丽湖！ 国际New Town发展论坛 国际New Town友好联盟 时间：05年6月15日-05年6月20日 地点：喜来登大酒店 目的：一次能够在天津形成城市话题、提升项目品牌、 基于全方位推广的事件型公关活动 东丽湖 【世界之城事件传播计划】 + 【主旨】 由万科东丽湖发起，着眼于中国在全球化态势下New Town的未来发展，联合西方New Town管理者、规划建设者与国内New Town建设者，共同发起，并成立国际New Town友好联盟，为推动中国New Town发展提供信息交互、理论研讨与信息交流的平台。 并以此为基点，展开对“东丽湖”大盘品牌的全方位推广。 【邀请嘉宾】 1、国外New Town管理者、规划建设者以及建筑师事物所（2-3个团队） 2、政要：中国典型城市副市长 3、江浙、珠江三角洲、长江三角洲New Town开发者与管理者 3、国内业界知名人士 4、万科代表人物 【主题议程】 第一部分： New Town规划理念及理论（派发相关文本资料） ?国外的新市镇 ?新市镇与中国城市化 ? 新镇与卫星城 第二部分：论坛 Topic 1——城市化进程与集约化发展（宏观，可持续发展） ?“新市镇”的可持续发展——共同意识与共同利益（经济环境、政策环境、生态环境、人文环境的共同利益实现） ?工业化扩张与集约化发展（探讨在“城市化进程”中，工业化扩张的种种问题，如何保持社会资源、社区功能良性配比的集约化开发） 第二部分：论坛 Topic 2——社区开发与城市营建（复合，业态） ?城市空间的可能性——功能与业态 ?从个体需求到空间解决方案 ?有机性与盲目性（城市规划的集约化） Topic 3——从“社区”到“社会”（人文，生活方式） ?社会管理与良性发展 ?“新市镇”的社会交往与文化纽带（人类学、伦理学、社会学） ?城市组织的可持续性（教育计划、健康组织、文化系统与城市运营的可行性） ?“社会生活”与“经济生活” Topic 4——全球化与本土化（国际，时代性） ?社区国际化生活方式的引导与创作 ?引导的逻辑（从规划理念、社区经营来引导人们的生活方式） ?创作的素材（探讨在引导的基础上，如同从前自然形成的市镇，在那里混杂着居住的人、工作的人、消费的人，以及在那里进行节日庆典和集会的人，造就了地域的活力和本来的热闹，摆脱“舶来文化”，人们在一起，形成创作的社区） 【“世界之城”传播说明】 本次论坛虽然是整个“世界之城”的核心事件，但它只是提高业内知名度、东丽湖项目形态展现以及为传播推广提供素材的手段和保障。 更为重要的是，论坛并不是工作的重点，而是要通过有效、丰富的推广手段让本次活动与万科东丽湖在天津引起广泛的市场关注与大众认知。 一、特殊说明 鉴于本次论坛涉及内容之多，已经完全可以含盖“新城”开发的各个方面，这里就包括了第三阶段“未来城市”的传播诉求：新城的规划理念与生活方式。 因此，本次论坛将作为2005年下半年品牌传播的重要线索，选择报纸媒体、电视媒体作为阵地，开办专栏——《世界的新城》，赞助专题谈话类电视节目——《人在江湖》（各阶层、各行业的人对生态湖居生活的讨论），对“新城”生活方式持续进行感、理性解读，在“未来城市”概念传播阶段，转入暗线，支撑全案传播。 二、传播手段 1、新闻制造