白酒市场开发的策划书.docVIP

市场策划书 ? ? ? ?? ?目录 1．前言 2．目标 3．市场分析 4．消费者分析 5．竞争分析 6．堆花酒业进入兰州市场SWOT分析 7．差别化营销策略 7.1思路 7.2产品策略 7.3渠道策略 7.4机构设置 7.5广告策略 7.6促销策略 8．预算 9．效果预测 10．效果评估 11．说明 12．附件 ? ? ? 1.???? 前言 江西**酒业系江西省重点酿造厂家，国家中型企业。自2001年成功改制以来，引进先进的现代企业管理制度，公司的发展进入一个崭新的时期。近年来公司在江西的发展到了一个瓶劲，急需开发外埠市场，培育新的经济增长点。 兰州是西北重镇，素有喝白酒的生活习惯，人均每次消费白酒达6~8两，市场年均总容量达5万吨左右。 ? 2.???? 目标 2.1??????????? 至2005年12月 2.2??????????? 至2005年12月30日 ? 3.???? 市场分析 3.1 兰州概况 兰州是甘肃的省会城市，是全省的政治、经济、文化中心和规模最大的城市，地处黄河上游，甘肃省中部，是汉唐时期“古丝绸之路”上的名城，现辖城关、七里河、西固、安宁、红古5个区和永登、榆中、臬兰3个县，全市总人口314万人，其中城市人口207万人，兰州地处西北，属中温带大陆性气候，年均气温在11.2度，冬季最冷月均气温零下7.7~11度。 3.2 酒店、超市 3.2.1兰州市现有A类酒店80余家，B类酒店2000余家，C类酒店5000余家。其中比较知名的有菜根香（5个店）、兰州饭店、宁卧庄、明德宫等。 3.2.2兰州的超市超过10万平方米的大型商超有18家，其中比较知名的有亚欧超市、北京华联（3家店）、国芳百盛、北京西单商场、家乐福、西太华等，中小超市有1000余家。 3.3兰州白酒市场结构 兰州市场各类白酒品种达2000种之多，高档酒市场以全国著名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主，中低档白酒甘肃地产酒大有一统天下之势，仅滨河酒业的酒道、陇南春酒厂的世纪金徽就占了中档酒60%的市场份额，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、安徽酒都有一定的市场，尤以新疆的肖尔布拉克在低档市场表现突出。? ? ? 主 流 品 牌 ? 100元以上 茅台、五粮液、剑南春 30~100元 世纪金徽、酒道 10~30元 世纪金徽、酒道、肖尔布拉克 10元以下 肖尔布拉克、红星二锅头、老龙口 (农民工消费白酒在6元/500ML左右) 主流香型 浓香型 主流价位 高档宴请：130元以上 大众消费：50~70元、20~30元 家庭用酒：20~40元、10元以下 婚宴用酒：20元左右 主流度数 42度/45度 主流包装 高雅、亮丽为主，对喜庆的要求次之 ? 3.4兰州白酒市场费用 3.4.1产品进店赞助费，促销人员管理费等，据市场调查，A类酒店为3万~5万元不等，A类超市为1万~3万元不等，促销人员管理费均为50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每个单品还要交上架费200~500元不等。 3.4.2服务人员开瓶费一般在15~25元之间，促销人员、导购人员工资800~1000元/月，外加提成。 3.4.3市场人员较多，本色酒旺销时期仅此一个产品的业务员、促销员、导购就达600多人；在白银市一个经销商的业务人员也120多人。 3.5兰州市白酒经销商大多为通路经销商 3.5.1由于终端的费用太高，风险过大，经销商都对终端爱恨交加，“惹不起我还躲不起呀”，“本来这人挺好的，当上酒店领导后这人性质就变了”。 3.5.2因为是通路经销商，对终端没有很好的拉动消费措施，一般对非名牌产品，没有独特卖点的产品都不感兴趣，因此我们一开始找经销商过程中的困难也就可想而知了。 4.???? 消费者分析 性情豪爽是兰州人的一个基本点，其很多习惯，包括饮酒习惯都是由此基本点所延伸出来。 4.1素有“不醉不归”的饮酒习惯，喝酒喝醉是其高兴、尽兴的一个标准，所谓醉了才是喝好了。 4.2兰州人均每次饮酒量约为6~8两，被形象地比喻为“瓶数跟着人数走，七个人六个酒，八个人七个酒”。 4.3“划拳风”，兰州人喜欢在喝酒时划拳，大声吆喝之中，不知不觉两三瓶白酒就没了。 4.4消费者选择白酒比较感性，不管酒质如何，广告说什么喝什么，流行什么喝什么。 调查显示：流行趋势关注度为：86% 广告关注度为：64% 酒质关注度为：38% 促销关注度为：42% 4.5对新品牌的接受程度为18%，普遍认可地产酒，认可度为84%，认为家门口没有假酒，酒品实在。 4.6崇尚权威、权力，这一点从兰州各行