基于年轻受众需求分析微电影广告策略研究.docVIP

基于年轻受众需求分析微电影广告策略研究 　　摘 要 微电影广告作为新媒体产物，吸引了大量年轻受众。文章面向年轻受众的需求进行分析，在大量文献研究和权威数据分析的基础上归纳出微电影广告的内容策略与渠道策略。 　　关键词 微电影广告；受众需求；策略 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）16-0087-02 　　1 研究概述 　　1.1 微电影广告的界定 　　微电影广告是微电影与广告的结合体，是一种新型广告形式，其本质属性是宣传推广。它以有情节的短小电影为表现形式，宣传某个特定的产品或品牌，时长一般在5～30分钟的。微电影既是广告，也是电影，其中的主要角色是产品，这与普通电影不同，另外，时间上远远比普通电影短小。以广告营销为导向的商业定制微电影，归属于微电影广告范畴，是本文研究的主体对象。 　　1.2 微电影广告的年轻受众 　　调查显示，我国网民以10～39岁年龄段为主要群体，比例达到75.1%。其中，20～29岁年龄段网民的比例为29.9%，在整体网民中的占比最大。年轻用户数量的持续增长从侧面反映出年轻受众群体在互联网的发展中占据的重要位置，以及在网络信息需求方面展现的巨大潜力。本研究中界定的年轻受众主要是指曾经观看过微电影广告的、10～39岁的年轻受众群体。 　　1.3 研究方法 　　1.3.1 文献分析法 　　以“微电影广告”“微电影”“广告”“受众需求”为关键词，在中国知网上进行检索，通过对相关的文献资料进行阅读和解析，提取出本论文的相关理论与数据资料，在理论和已有数据的基础上分析年轻受众的需求，进而对微电影广告策略进行研究。 　　1.3.2 案例分析法 　　分析优秀的微电影广告案例，将其传播方式、内容策划方法等策略进行分析，总结出符合年轻受众需求的微电影广告策略。 　　2 微电影广告的年轻受众需求分析 　　2.1 “碎片化”需求 　　年轻受众的时间与信息均呈现出“碎片化”趋势。在年轻受众的快节奏生活中，娱乐需求和体验也越来越具有即时化的特点。年轻人经济基础较为薄弱，利用公共交通工具的比例较大，通常在碎片化的等候中耗费大量时间，而这些碎片时间正是为他们提供了获取微型信息的机会。碎片化的信息获取需求给微型媒体提供了市场空间，也给“微电影”为创作手段的广告模式创造了发展的土壤。 　　2.2 娱乐需求 　　年轻群体大多工作紧张，在业余生活中需要一定的娱乐满足，而一部轻松搞笑的微电影广告正可以满足年轻受众的娱乐需求。传统故事型广告存在着缺陷，一是它的广告效果主要以声音为主导，并没有不可缺少的视觉情境，受众可以仅用听觉来感受；二是表述内容普遍化，同类产品的广告创意雷同现象普遍，难以给受众创造清晰的品牌辨识感；三是叙事主体的权威化，虽然具体的叙事主体是不同的人，但他们用着同样的权威化劝说口吻，目的性过于暴露。相反地，由企业主从广告题材选取、故事创意和视频传播手段都努力以消费者为导向的微电影广告，摒弃以往填鸭式的广告传播模式，用消费者喜闻乐见的方式整合品牌信息，寓娱乐于广告之中。 　　2.3 情感交流需求 　　人们购买商品不仅仅是为了满足基本生活需要，还需要获得精神享受。微电影广告的本质是商业广告，目标是盈利。广告要想得到观众的青睐，就要在情感上打动观众的心。只有创造深入人心的故事内容，才能使其被日益挑剔的受众群体所接受。微电影将产品特点及品牌理念，与受众情感诉求以润物无声地方式巧妙地结合起来，在令人兴奋的视听情感效果中，微电影的故事情节与观众实现情感交流，使观众对产品产生品牌认同。 　　2.4 互动心理需求 　　在新媒体时代，受众对媒介的接触率和参与度在逐渐加强。在互联网平台上，受众可以即时地观赏到最新的微电影广告，并且可发表自己对微电影广告的评论，进而参与微电影广告的创作与修改。微电影广告制作周期短，在制作以及传播过程中，对受众的调动作用比较明显，能促使受众积极参与到微电影广告的制作与发布环节中。创作团队因为受众的参与而不断扩大，同时，受众也获得了深度参与感，互动心理需求得到满足。这使受众不再仅仅是大众媒体的一味的接受者，同时也是参与者。 　　2.5 人际交往需求 　　在人际交往中，谈资是不可缺少的交流内容，具有新时代特征的微电影广告经常作为年轻人茶余饭后交流的话题。比如益达口香糖《酸甜苦辣》系列微电影广告，使用多级播出的策略，并设置了剧情悬疑，受众在没有看到男女主人公的结局时，忍不住讨论、猜测，把微电影广告的情节选择为交流话题，微电影广告因此而成为人际交往的润滑剂。 　　3 基于年轻受众需求分析的微电影广告优化策略建议 　　3.1 内容策略 　　3.1.1 定制策略 　　微电影广告为产品量身定制，把产品宣传与剧情相融合，其剧情设置的依