中国移动深圳公司动感地带品牌战略规划vvok76pg.doc

中国移动深圳公司动感地带“中国联通”品牌战略规划 品牌规划的提出品牌规划的提出概括起来最根本的动机是为了满足两种 需要——“消费者需要品牌形象经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多 选择产品的理智考虑就越少。 为产品树立一种突出的品牌形 象可为厂商在市场上获得较大 的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是 品牌独特的个性而不是产品 间微不足道的差异。 品牌形象反映购买者的自我 意象消费者最终以品牌来决 定购买。 影响品牌形象的因素很多 包括名称、包装、价格、广告 风格、公关活动、促销活动、 投放市场的时间长短等等。 品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债它能增添或扣减某产 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。 包括五个层面品牌知名 度、品牌的联想、品牌认知 度、品牌忠诚度以及其它专属 性品牌资产如标志和颜 色。 品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。 消 费 者“消 费 的 是 品 牌 形 象 经 营 者“积 累 的 是 品 牌 资 产”品牌“中国联通”品牌战略规划“中国移动动感地带”品牌战略规划构成一、品牌现状 对“动感地带”品 牌当前的市场现 状、竞争现状、 消费人群及其认 知现状进行分析 判断界定品牌 的问题要点 二、品牌目 标 在更广阔的时 间和空间范 畴界定品牌 的一系列目 标如认知目 标、竞争目标 等。 三、品牌定位 和品牌结构 为实现品牌目 标制定品牌 定位策略及确 定品牌结构 四、品牌内 涵 依附于品牌定 位界定品牌 的内涵构成要 素 五、品牌识 别 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素 六、品牌传 播 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播 七、媒体投资 和监控 合理分配品牌 传播费用实 现效益最大化 八、品牌管理 有了品牌立法后如何 进行品牌执法 策略 层面 执行 层面“中国联通”品牌战略规划“中国联通”品牌战略规划“动感地带”品牌 行业背景分析 “动感地带”品牌 竞争环境分析(1) 移动通讯与IT市场界限日益模糊通讯与信息服 务逐渐融合。 (2) 实现5W模式下的个人通信是通信技术发展的趋 势。 (3)以移动通信为主导的电信市场发展势头巨大。 (4) 服务与技术是电信企业的两大竞争要素。 (5)行业从政府垄断向自然垄断过渡。 (1) “ 动感地带”品牌所处的竞争格局 (2)在移动通信领域的竞争 (3) 在数据通信领域的竞争 (4)在其他业务领域的竞争“动感地带”品牌 面对的消费群(1)移通通信消费群分析 (2)互联网业务用户群分析 (3)全球通和神州行业务用户群分析 (4)消费者对于动感地带品牌认识“中国联通”品牌战略规划1 1 、 、 “ “ 动感地带 动感地带 ” ” 品牌行业背景分析 品牌行业背景分析通信与信息服务的融合也就是4C的融合表现在传输网络的3C融合即三网合一。 (1)移动通讯与IT市场界限日益模糊通讯与信息服务逐渐融 合。计算机网络 Computer 电信网 Communication 信息内容 Contents 消费电子 Consumer Electronics 电视网 Cable TV 计算机网 Computer 电信网 Communication“中国联通”品牌战略规划5W模式whoever、whenever、wherever、whomever、whatever 。(2) 实现5W模式下的个人通信是未来通信技术发展的趋势。个人通信 (Personal Communication Service) 语音、数据、图象的传递任何人 whoever 任何时间 whenever 任何地点 wherever 与任何人 whomever 任何形式的沟通 whatever“中国联通”品牌战略规划 1998年 2295亿 1997年 1828亿 1999年 2803亿 数据来源《人民邮电》2001年7月25日、2001年10月27日我国通信业保持快速发展的势头椐信息产业部1-9月份的统计全国通 信业务收入完成2710.2亿元同比增长23.3%大大高于国民经济增长速度。 预计到2005年中国移动电话和固定电话的数量将达到世界第一发展空间巨 大。2000年1-9月 2710.2亿(3) 通信市场发展潜力诱人。“中国联通”品牌战略规划(4) 服务与技术是电信企业的两大竞争要素。服务是电信品牌的核心要素 电信赢利主要基于消费者的“二次 消费”消费者对电信产品的日常 使用费用是电信企业的主要收益来 源。 技术引导消费潮流 电信技术呈飞速发展态势消费需求 滞后于技术的发展。电信用户往往在