第五讲 组织营销中地产品管理.pptVIP

第五讲 组织营销中的产品管理 组织营销织中的产品与产品线 组织营销中的品牌 组织购买品的产品生命周期与产品管理 组织购买品的系统营销 一、组织营销中的产品与产品线 组织营销中的产品概念 组织购买品的产品线 组织购买品的产品价值策略 （一）组织营销中的产品概念 组织采购者对产品的认识是产品的基本特征、增强特征和附加特征相结合的统一体 基本特征：构成一般产品并使之作为一种特定产品存在 增强特征：对一般产品进行添加或删减，使之与同类竞争产品有所差别 附加特征：为采购者带来超越物质产品范畴的利益 （二）组织购买品的产品线 编目产品 买主订购产品 买主设计产品 产业服务 （三）组织购买品的产品价值策略 客户关注价值与客户忽略价值 针对客户关注价值的产品价值策略 向客户展示产品价值 改变客户关注价值 通过销售解决方案为客户创造更高价值 通过挖掘增值服务创造价值 1、向客户展示产品价值 参观样板工程 考察工艺流程 参加技术交流会 展示业绩 试用产品 2、改变客户关注价值 一家生产电制冷中央空调的A企业参与某项目的议标，几轮谈判下来，只剩下A企业和另外一个B企业。B企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机，而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机。尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机，可评委们还是都比较倾向于按标书的技术要求向B企业订货，形势对A企业非常不利。 此时，A企业的销售员决定破釜沉舟，他当场提出请评委们参观他们在附近的一个样板工程，就算给他最后一个机会，评委们被他的执着感动，最终同意了他的请求。 当评标委员会的专家们来到现场时，A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点，并与双螺杆压缩机进行了全面的对比，为了解释个别专家提出的噪声和振动问题，他还把一个一元硬币立在中央空调主机上，机器启动时，硬币纹丝不动。最终，A企业使用的单螺杆压缩机以低噪声、低振动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委，评委们经过慎重考虑后，决定改变评标标准，最终A企业一举中标。 创造需求营销观 以技术革新为契机，去挖掘客户无法意识到的需求，开发符合这种需求的新产品去引导客户需求,从而形成自己特定的市场 * 学习型的消费者 * 营销活动是对消费者的“半学半教”， 是一种既受市场驱动又驱动市场的行为。 3、通过销售解决方案为客户创造更高价值 解决方案超越了单纯产品价值的范畴，使客户关注价值的范围扩大到更加广泛的领域，它不但为客户创造出了超越客户期望的价值，也为企业提供了超越竞争对手的机会，尤其把那些停留在只关注产品本身价值提高的竞争对手远远甩在身后。 美登制图公司 美登制图公司是美国的一家印刷企业，在吉姆 · 多钠休担任总裁之前，它与众多同行一样努力通过不断提高印刷质量、改善设备和服务来与客户建立长期的关系，企业在激烈的价格竞争中艰难地生存了许多年。 一次，公司争取到了一份为美国一家大型食品商印刷10万份促销宣传单的合同。该食品商要求该宣传单必须赶在劳动节前被分发到全美的每个经营自己产品的食品杂货店，节后的一天多钠休来到一家杂货店想看看自己公司印刷的宣传单，但他找了好几家杂货店也没有找到，杂货店老板都表示没有收到过任何宣传单。经过调查多钠休很快就明白了问题的所在——客户的宣传单订的太多！而且由于没有人来监督宣传品的发放，大部分宣传单都躺在仓库里或被仍进了垃圾箱。多钠休立即去见客户，把调查结果告诉客户并与客户商定了一个问题的解决方案：为了使客户所 有的促销宣传活动都能够真正执行到位，公司将在承接印刷宣传品的同时也负责对促销所需宣传品的数量进行统计，根据统计数量进行印刷并分发到所有的食品杂货店。 在应用美登制图公司的方案之后，这家食品商以前被割裂的促销宣传功能被整合到一个简洁的系统之中。依靠这一系统，他们既缩短了时间，也减少了不必要的成本浪费。从此以后，美登制图公司就成为一家在美国为数不多的有能力为客户提供一体化促销宣传解决方案的公司。多钠休通过销售解决方案为客户提供了超越客户期望的价值，使公司的年收入大大提高。 4、通过挖掘增值服务创造价值 组织市场客户购买产品的价值取向不仅是产品自身价值，更重要的是使用价值。因此，确保客户设备资产运行正常，降低设备资产运营综合成本，提高生产运营效率是增值服务的重要领域。 二、组织营销中的品牌 组织购买品品牌的作用 组织购买品品牌营销中的问题 组织购买品品牌与消费品品牌 组织购买品品牌的内涵 组织购买品品牌定位 组织购买品品牌传播原则 组织购买品品牌推广策略 （一）组织购买品品牌的作用 获得更大的利润空间 获得更多市场机会 获得竞争优势 获得可持续发展的支撑 （二）组织购买品品牌营销中的问题 只注