基于服务质量差距模型OTA服务质量提升路径研究.docVIP

基于服务质量差距模型OTA服务质量提升路径研究 　　[摘 要] 文章通过对人民网旅游3?15投诉平台的834条OTA投诉信息进行内容分析，发现在对OTA的投诉中，质量标准差距最为严重，其次分别为营销沟通差距、服务交易差距和质量感知差距。成因分析显示，造成服务质量差距的因素共有20项，可进一步归纳为人、服务界面、产品三个层面。据此，文章分别从人、服务界面和产品角度提出OTA服务质量提升的建议。 　　[关键词] 服务质量差距；OTA；服务界面；感知 　　[作者简介] 罗美娟，广东工业大学管理学院讲师，博士，研究方向：旅游电子商务，广东 广州，510520；高宝明，广东工业大学管理学院旅游管理专业本科生，研究方向：旅游电子商务，广东 广州，510520；邝颖，广东工业大学管理学院旅游管理专业本科生，研究方向：旅游电子商务，广东 广州，510520 　　[中图分类号] F59 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2015）06-0023-0004 　　近年来，我国旅游业在发展繁荣的同时带动了在线旅游市场的增长。艾瑞咨询统计数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模达2204.6亿元，同比增长29.0%；OTA（Online Travel Agency，在线旅游服务商，以下简称OTA）市场营收规模117.6亿元，同比增长26.2%①。随着在线旅游的高速发展，服务质量问题日益显露。《2013中国质量万里行旅游行业投诉》显示，2013年前三季度旅游投诉最多的是旅游网站，占所有投诉的55%。在旅游网站投诉统计中，OTA占85%，前两位分别是去哪儿网（42%）和携程网（17%）②。与此同时，具有快速、方便、低成本特点的网络投诉成为了消费者投诉的重要渠道，人民网旅游3?15投诉平台（以下简称旅游3?15投诉平台）即为重要渠道之一。 　　一、文献分析 　　随着在线旅游市场的快速发展，OTA成为学者和专家热议的研究命题。我国尽管对OTA的研究日渐增多，但专门针对OTA服务质量研究却较少。李彦丽和路紫（2006）首次提到在线旅游服务质量问题。此后，王玉洁、颜琪和刘承良（2010）认为在线服务对网站整体服务质量感知影响最显著；张?B莹（2014）认为从互动性、营销性、安全性三个评价要素对英文旅游网站服务质量的评价分析具有重要意义；张继红（2014）则构建了在线旅游服务失误分类体系，对服务失误进行归因。 　　作为一种服务质量分析工具，由拉休拉曼（A.Parasuraman）、赞瑟（Valarie A Zeithamal）和贝利（Leonard L.Berry）提出的服务质量差距模型被广泛应用于航空业、医学、教育、金融等多个服务领域。Parasuraman 等（2005）针对在线旅游预订开发了E-S-QUAL和E-RecS-QUAL量表，用以测量在线旅游服务质量，并对该量表的信度和效度进行了检验。2010年，张卫卫首次将其应用到对电子旅游服务质量的研究中，并在此基础上构建了电子旅游服务质量的三轮驱动模型。 　　尽管将服务质量差距模型应用于电子商务领域的研究还不多，但当前研究普遍认可服务质量缺口模型同样适用于OTA服务质量的研究。 　　二、研究对象与样本概况 　　（一）研究对象概况 　　作为人民网旗下权威的专门服务于旅游投诉的平台，旅游3?15投诉平台旨在帮助消费者快速、及时地将投诉问题反映给有关部门，以促成解决与改进。2009年9月26日，旅游3?15投诉平台收到了第一条信息，自此消费者对旅游3?15投诉平台的使用越来越频繁，该平台影响也不断扩大。2010年10月19日，平台收到了首条关于OTA的投诉，投诉内容是携程网的合作商都市之星酒店向消费者强制加收费用，并威胁恐吓消费者。投诉后该酒店负责人向其电话致歉，投诉得以解决。此后，旅游3?15投诉平台收到的OTA方面的投诉逐年递增，平台在旅游服务质量管理中的作用日益凸显。 　　（二）研究样本概况 　　截至2014年12月31日，旅游3?15投诉平台共收到2175条投诉信息，其中针对OTA的投诉834条，占比38.3%（见图1）。数据显示，2009年至2014年，平台的投诉量持续快速增长，与此同时关于OTA的投诉量也持续增长，投诉占比急速增大，在2013年高达61%。这一方面表明近年来OTA的快速发展暴露出诸多问题，另一方面表明旅游者的购买行为由线下急速转向线上，同时还表明旅游者对该平台的信任度逐年增高。 　　鉴于《中华人民共和国旅游法》的颁布实施，2013年10月1日前后的投诉会表现出一定差异，因此本研究选取了2013年10月1日至2014年12月31日的1213例投诉作为总样本。其中，有效样本1188例。在有效样本中，OTA投诉为572例（占比48.1%）。