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基于移动互联网连锁餐饮企业微信营销研究 　　[摘 要] 伴随着移动互联网的应运而生，连锁餐饮企业势必要顺应时代的浪潮，有效利用“微信”这一工具进行营销，才能不断提高自身的竞争力，以求立于不败之地。针对连锁餐饮企业微信营销的现状，连锁餐饮业应采取重视平台建设，提升用户体验；加大重视，提高吸引力；线上线下整合营销等办法实现企业利益最大化。 　　[关键词] 微信营销；连锁餐饮；移动互联网 　　[中图分类号] G250.72 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2017）06-0110-04 　　在“互联网+”的大信息时代，宽带无线接入技术与移动终端技术的迅猛发展，带来了新生事物――移动互联网的应运而生。它是一种通过智能移动终端，将移动通信与互联网两者有机结合的新兴业务。随着4G技术的不断发展及WIFI的推广普及，移动互联网进入“高速低价”阶段，移动网民的数量随之呈现井喷式增长。据工信部最新数据显示，截至2017年5月底，中国移动互联网用户总数达11.6亿户，其中使用手机上网的用户数高达11亿户，我国移动互联网的发展已步入“全民模式”。 　　自2011年1月21日面世以来，微信便成为我国即时通信类应用中最受欢迎的产品。《2017微信用户生态研究报告》显示：截至2016年12月，微信在全球拥有8.89亿月活跃用户，成为亚洲地区用户群体中最大的即时通讯软件。2017年4月，猎豹智库对2017年第一季度安卓端各类型APP进行排名，微信以活跃渗透率超过第二名36.207%，周人均打开次数超过第二名74.2次的?@著优势高居榜首。2012年8月23日，微信公众平台正式上线后，更是开启了各大企业新的营销模式。连锁餐饮企业应如何有效利用这一新兴工具进行推广和营销，是亟待解决的现实问题。 　　一、连锁餐饮企业微信营销的现状 　　（一）概况 　　处于微信核心营销圈的连锁餐饮业，一直在微信营销的细分市场中占据着较大的市场份额。据《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示： 中国的2016在线订餐市场规模达1662.4亿元，2017年的数据为2045.6亿元，增长率为23.1%。在诸多连锁餐饮企业中，笔者选取《2016年中国餐饮连锁品牌企业排名TOP10》的企业微信公众账号进行关注、研究，详见表1。 　　由以上数据可知：就总阅读量而言，肯德基排第一，麦当劳、必胜客紧随其后；从点赞数来看，肯德基最多，海底捞次之；就WCI指数来看，肯德基的微风 WCI指数达到 1353.62，位居第一，排名第二和第三的分别是麦当劳和海底捞。总体来说，前三强连锁餐饮企业的总阅读量、头条阅读量、点赞数、微风 WCI 指数均遥遥领先，说明其微信公众号的传播力亦位居前列。相比之下，位列后三位的广州酒家、杏花楼、俏江南的各项指数反映出其较弱的微信公众号传播力，同时也反映出连锁餐饮企业在微信营销方面存在的系列问题。 　　（二）存在的问题 　　1.平台设置欠完善。针对表1中十大连锁餐饮企业的微信公众号研究发现，它们通常具备公司介绍、会员活动、美食优惠等功能，但对于菜单这部分的功能设置大多存在简单化、任务化的现象，其中“俏江南”公众号界面几无细化的板块设置；搜“全聚德” 只有“全聚德会员中心”，但这个公众号里不能点餐，只有其各门店分别营销的公众号有此功能，包括全聚德王府井店、和平门店、和田店等；“广州酒家”有关菜单的具体内容还未就位。 　　除上述3家外，其余7家的公众号均设有自定义菜单，但不尽相同，主要包括新品活动、K金商城、特许加盟、手机订餐、附近门店、外卖订购、WOW会员等功能模块。这些公众号基本设有在线订餐、外送等功能，但仅麦当劳、海底捞和杏花楼三家设置了互动区，比方麦当劳设有“顾客中心”，海底捞设有“投诉建议”。其余四家均无类似模块，说明他们尚未真正抓住微信的特点，进行精准营销。 　　2.企业重视程度不够。作为移动互联网时代最火爆的营销平台，微信早已遍布各大连锁餐饮企业， 　　但部分企业对微信运营的认识存在一定的缺陷，并未意识到微信营销的巨大潜力。某种程度上，微信公众号成了一个发布讯息的平台，推送着一些含金量不高的促销广告。截至2017年7月底，上述十大企业中，有八家通过认证，但全聚德和广州酒家仍处于无认证状态。 　　同时，不少连锁餐饮企业在微信的推送频率及内容上出现问题。推送频率大多未形成定势，忽多忽少，有时一天推送好几条，有时却几天不见一条，甚至存在整月无一条推送信息的情况。就推送内容而言，最大的问题是吸引力不强，充斥着大量广告类图文信息，但真正有价值的信息却不多，导致信息的阅读率低。其中，“广州酒家”的总阅读量不到500，与排名第一的肯德基55万+的阅读量相差甚远。 　　3.线上、线下结合欠紧密。作为连锁餐饮企业多