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基于移动产业视角场景营销策略分析 　　中图分类号：F590 文献标识码：A 　　内容摘要：移动互联网、移动设备及移动应用的不断创新催生了移动产业的蓬勃发展，也引起了消费者消费行为的深刻变化，“场景”成为企业营销新的争夺资源。场景营销的本质是以满足消费者需求为核心，以移动终端为载体，以定位技术为支点，通过洞察特定场景中的消费者需求，并提供与其需求相适配的内容、服务和形式，达到营销信息的精准快速推送和最终交易的闭环，从而建立品牌与消费者生活的连接。互动性、娱乐性、价值创造及整合传播是场景营销的核心特征。移动产业背景下，可通过场景的细分与构建来进行场景设计，并通过三个关键策略实现场景营销的成功落地：准确识别目标用户；深刻洞察消费者需求，精准推送品牌信息；合理引导消费，为消费者提供便利，促进交易闭环。 　　关键词：移动产业 场景营销 场景细分与构建 营销策略 　　随着受众需求的多元化和个性化发展，创新营销方式成为越来越多企业的现实需求。移动产业的高速发展在给受众带来便利的同时，也给企业的营销活动带来了新的机遇和挑战，抢夺移动蓝海成为企业营销的重要目标。从营销自身的长期诉求来看，原生的营销方式更能为精明挑剔的消费者所接受，那么，场景营销是一个突破口。 　　传统意义上的场景营销及其商业应用 　　从营销的角度看，场景指消费者所处的具体情境，其真实性及可感性的天然优势一直为营销人所看好，如何将场景运用于营销是研究者探索的话题。传统意义上的场景营销随处可见：WWF（世界自然基金会）为了呼吁人们关注全球气候变暖的问题，决定在巴拉圭首都街头搭建简易餐厅，直接选择地面为灶台来烹饪食物，将“地面温度”和“煎锅温度”联系起来。吸引不少路人围观试吃，甚至亲自动手体验，直接感知全球气候变暖现象；宜家通过个性化的卖场布置，将卖场、公交站甚至马路边的场景变成家的场景，吸引了大量的消费者到现场体验。从这些成功的商业应用案例中，可以感受到互动、体验、娱乐等核心元素，因此，场景营销并非新鲜事物。但是，互联网及媒介技术的发展赋予了这一传统的营销方式新的活力和机遇。 　　移动产业背景下的场景营销 　　（一）移动产业背景下的场景营销及其本质 　　将企业营销活动与消费者日常生活完美融合，在潜移默化中实现对消费者的感化和说服并建立品牌与消费者的持续链接是企业营销追求的境界。如果商家能对消费者的需求非常明确并随时把握其动态变化，就能做到很多之前做不到的事情，例如精准把握消费者需求并进行信息的定制化推送。如今，移动互联网、定位技术及社交媒体的发展推动了这一想法的实现。 　　移动产业背景下，手机、ipad等作为社交工具的功能不断强化，技术的变革使消费者的消费行为也发生了深刻变化。消费者通过移动工具接收商家推送的信息，通过移动工具寻找附近的商品和服务并进行支付及消费后点评，通过移动工具在自己的微博、微信等社交媒体上传播消费体验。消费者行为的变化为企业进行场景营销提供了新的机遇，同时，GPS技术、WiFi技术及iBeacon技术的发展又为场景营销提供了有力的技术支撑。 　　围绕场景，移动设备、数据、社交媒体、传感器、位置服务成为场景营销的五大核心要素（罗伯特?斯考伯等，2014）。消费者的手机、ipad等设备都可以归为移动设备，这些移动设备会产生大量的数据，这些数据最终通过社交媒体接触核心用户。为了使移动设备获取更多的数据和环境参数，更准确地捕捉场景，移动设备需要很多传感器支持。位置服务主要依赖于定位技术的发展。基于定位技术，商家会收集到大量的空间数据，空间数据和时间数据的有机结合将为商家进行营销活动提供更准确的“场景”参数：包括用户所处的空间与环境、用户的适时状态、社交氛围及生活惯性。商家基于这样的场景，深刻洞察消费者需求，适度准确地推送营销信息，并通过满足消费者支付习惯等手段，促进交易的闭环。消费者消费后通过社交媒体传播消费体验，信息得以多次传播，商家通过收集消费者信息建立品牌与消费者生活的链接，从而不断丰富和优化消费者数据库，有利于商家进行更经济有效的个性化营销。 　　移动产业背景下，场景营销的本质是以满足消费者需求为核心，以移动终端为载体，以定位技术为支点，以情感沟通为纽带，通过洞察特定场景中的消费者需求，并提供与其需求相适配的内容、服务和形式，达到营销信息的精准快速推送和最终交易的闭环，从而建立品牌与消费者生活的连接（见图1）。 　　（二）移动产业背景下场景营销的核心特征 　　1.互动性。移动产业背景下，由于消费者消费行为的改变，以及信息来源更加多元化，消费者对于单向的信息传播不再买单，这使得营销与消费者之间的互动变得更加重要。场景营销的本质是建立品牌与消费者生活的链接，让营销进入真实的环境，因此与消费者有效地互动是场景营销的核心要素之一，互动的创