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基于灰关联熵跨境电商发展影响因素研究 　　[摘 要] 识别不同因素对跨境电商发展的影响程度，有助于政府和企业制定针对性的发展措施。采用文献综述和理论分析的方法，识别出网络营销、国际物流、电子支付、电子通关和政府政策五个模块26个影响跨境电商发展的影响因素，利用浙江省杭州市、宁波市和金华市的127份调查问卷，采用灰关联熵方法，计算出不同因素与跨境电商间的灰关联熵系数。研究发现，这些因素可以分为三组。每组因素与跨境电商的关联程度不同。政府和企业应该根据关联程度的差异，针对性地完善相关政策。因此，企业要提升从事跨境电商的能力，政府要降低跨境电商的各类风险，优化跨境电子商务的服务支撑体系，并促进跨境电商新业态的发展。 　　[关键词] 灰关联熵；跨境电商；影响因素7 　　[中图分类号] F752 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）03-0057-05 　　一、引言 　　近年来，跨境电商得到了快速发展，在减少中间环节、降低信息成本、提高交易效率等方面发挥了重要作用（邹磊等，2015）。跨境电商已经成为国内中小企业拓展国际市场、推动外贸企业出口、化解“新常态”下传统制造业产能过剩的重要途径。虽然，当前跨境电商的发展的形势良好、前景喜人，但不可否认的是尚存在诸多的制约因素，如跨境物流的配送时间比较长且不稳定、跨境物流中的包裹破损与丢失、国际电子支付账户的安全性、电商企业与消费者的纠纷的处理等。这些制约因素数量较多且相互影响，因此需要深入地分析和梳理不同因素对跨境电商发展的影响程度，以便于科学合理、循序渐进地破解跨境电商的发展障碍。 　　当前，国内外学者对影响跨境电商发展的影响因素的研究较多。如，LaosethakulK等（2007）对泰国的研究发现社会行为和国家文化等是电商发展的主要因素。江利祥（2016）研究认为阻碍我国跨境电子商务发展的主要因素是通关效率、物流与电子支付和退税等问题。来有为等认为影响跨境电商发展的因素主要是通关服务急需改进，市场监督体系有待建立和完善，以及结汇方式需调整优化。上海社会科学院经济研究所课题组（2014）的研究指出，跨境电商发展中政府的监管上存在偷税漏税、检验检疫难和市场秩序混乱等问题。杨坚争等（2014）采用因子分析构建了跨境电商的指标体系，并归纳出5个对跨境电子商务有重要影响的指标。 　　但总体上看，现有的研究要么主要针对某个特定的因素进行分析和研究，没有从宏观上综合考虑不同因素对跨境电商的影响程度；要么虽然较为全面地描述了影响跨境电商发展的众多因素，但是没有研究不同因素对跨境电商影响的重要程度。这些是当前的研究存在的不足和缺陷。因而基于现有文献梳理和总结，识别出影响跨境电商发展的主要因素，采用灰关联熵模型，利用浙江省杭州市、宁波市和金华市的调查数据，计算了不同因素的灰关联系数和灰关联熵，从数量上明确了不同因素和跨境电商发展的关联性，并分析了关联的内在原因和改进的政策建议。 　　二、跨境电商的影响因素识别 　　跨境电商的发展主要受网络营销、国际物流、电子支付、电子通关和政府政策五个模块的因素的影响。在每个模块下，又存在诸多影响因素。通过梳理现有的国内外文献和实际考察，识别出26个影响跨境电商发展的因素。 　　（一）网络营销 　　网络营销是电商企业开拓市场的敲门砖。不同类型电商企业非常注重继承传统营销的特色（金薇薇，2015），并利用病毒营销等信息复制与传播成本低但速度极快的方式（陈致中，2016）。但是，企业网络营销呈恶俗化趋势，且营销广告等缺乏创意，严重影响了跨境电商的发展（张军，2016）。因此，政府和企业必须提升网络营销的能力和水平，为跨境电商奠定基础。 　　网络营销的制定是一个技术性强的工作，受到如下众多因素的影响。因此，下列影响网络营销的因素也影响跨境电商的发展。（1）企业对供求信息的把握和国外客户的需求情况。开拓国外市场时，企业要面对差异化文化和消费习惯等复杂因素，而且不同国家对中国商品的兴趣清单不同。因此，企业要针对不同市场采用不同的营销策略。因此，企业对供求信息的把握和国外客户的需求情况是需要首先解决的问题。（2）企业的定价策略。低价是跨境电商企业最主要的竞争策略。但盲目的低价竞争将导致利润下降，制约企业的可持续发展。合适的定价策略是电商企业良好发展的保障。（3）企业包装策略。设计精美的商品包装，可提升品牌的形象和美誉度。因此，包装策略可以促进跨境电商的发展。（4）企业品牌营销。低价竞争制约着企业的可持续发展能力。采用品牌营销等差异化营销策略是提升跨境电商竞争优势的有效途径。（5）国际经济环境。在中国尤其是在浙江省义乌以小商品出口为主的地区，跨境电商出口的规模要大于进口的规模。而国外市场对商品的需求规模受到国外经济环境的影响。当国外经济