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基于系统视角营销信用风险管理策略探讨 　　摘要：营销信用风险管理对企业经营可持续发展意义重大。营销信用风险管理是一项系统工程，具有系统的整体性、综合性、动态性；在此基础上，从系统视角剖析营销信用风险管理存在的三大问题；分析提出营销信用风险的管理策略，包括建立营销信用风险管理体系和全程管理模式、建立和健全营销信用风险预警机制和营销信用信息管理制度、定量确定风险系数和在定量综合评价营销信用风险和风险控制方案的基础上制定风险控制策略。 　　关键词：营销信用风险； 系统性分析； 问题； 管理策略 　　中图分类号：F272 文献标识码：Ａ 文章编号：1004-0544（2008）12-0133-03 　　 　　一、 引言 　　 　　随着科技发展和社会进步，经营的广度和深度日益拓宽和加深，整个世界正变成一个共同的全球性市场，这给企业带来机遇的同时，也潜伏着更为复杂的威胁：市场竞争更为剧烈，商业欺诈更加多样化，顾客因选择余地扩大而变得更加挑剔等。企业要想在这样的经营环境中立于不败之地，可持续地发展，必须敏锐地洞察市场，善于利用机会和规避风险；同时，学会在诚信经营的同时保护好自己，这就相应要求企业增强信用风险意识，掌握信用风险管理的理论和实务，提高信用风险管理能力。营销信用风险（Marketing credit risk， MCR）是指企业在授予营销信用的过程中，由于各种原因使企业营销的实际受益与预期收益出现负偏差，从而蒙受损失的可能性。它是企业面临的主要经营风险之一。营销信用风险不同程度地对企业的营销、正常经营产生不利影响，严重的甚至导致企业破产。长虹遭受APEX3.1亿美元坏账的严重营销信用风险，已经给长虹造成了不轻的创伤，尽管最后双方达成一定的和解；此事件的主要原因之一在于长虹营销信用风险管理意识和管理水平不足，这充分地说明企业营销信用风险管理的重要性。营销信用风险已越来越引起企业的重视，也引来了一些学者对它进行研究和探索。从已有研究来看，主要集中于营销信用风险的成因[1]、影响因素、[1-2]对策、[1、3、4]评价与控制，[5-9]及具体行业、[10]网络营销、[11]具体营销环节、[12-13]国际营销[14]等领域的营销信用风险等的研究，为企业营销信用风险管理提供了相应的理论基础和实践指导，但总体来看，已有研究的系统性有待加强。以系统论为视角，从企业营销信用风险管理的系统性分析入手，剖析企业营销信用风险管理存在的问题，在此基础上，提出营销信用风险管理策略，希望为企业营销信用风险管理提供有益的启示和参考。 　　 　　二、 营销信用风险管理的系统性分析 　　 　　营销信用风险管理包括营销信用风险的识别、计量、控制方案决策、方案执行与控制、及执行效果评价，这些步骤互相联系、相互影响，表现出系统性。企业在交易过程中，经历了客户接触、洽谈、签约、发货、收款、收款失败的处理等六个环节，这些环节也同样前后衔接，相互联系、相互影响，也表现出系统性。营销信用风险管理的系统性要求企业将其作为一项系统工程来抓，对以上各项活动、环节整体把握、综合思考，使营销信用风险管理系统的整体收益最优。营销信用风险管理的系统性分析是有效实施营销信用风险系统管理的基础，因而，十分重要。 　　1． 营销信用风险管理系统的整体性。无论是营销信用风险的识别、计量、控制方案决策、方案执行与控制、及执行效果评价，还是交易过程的六个环节，各项活动或各个环节彼此相互关联、相互影响；同时，与整个营销信用风险管理系统或交易活动整体过程密切相关。因而，营销信用风险管理中，企业要着眼于整体，着手于环节，统筹考虑，协调安排，达到整个系统、整体过程效果最优；否则，活动或环节孤立运行将无法达到或有效地达到风险控制的目的，即使某些环节或活动的运行十分有效。 　　2． 营销信用风险管理系统的综合性。一方面，营销信用风险管理的有些环节和活动在目标上可能存在矛盾，如签约环节的目标是得到更大的销量（额）；而收款环节的目标是尽快收回货款，最大限度地降低应收货款的风险。然而企业的销售量（额）与应收账款和呆帐风险成正相关：宽松的信用条件增加了销售量和毛利，但应收账款增多，呆帐风险增加；严格的信用条件可以减少应收账款和呆帐，但导致销售下降、利润减少。因而，在这种情况下，企业应该运用定量的决策理论与方法，通过定量计算，确定最恰当的销量目标和应收帐款风险控制目标，即确定使企业总体受益最大的不同赊帐时间的销量组合。另一方面，营销信用风险的控制方案可能有多种，企业要在综合评价这些方案的基础上综合地确定最终方案。 　　3． 营销信用风险管理系统的动态性。客户是企业的授信对象，是企业营销信用风险管理系统的外在环境；而客户的信用和资信状况、经营道德、与竞争对手的交易往来等方面是动态变化的。因而，企