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基于比较山东省农产品品牌建设研究 　　[摘要]山东省是农业大省，农产品品牌建设尤为重要。借鉴分析云南大益普洱茶和新疆库尔勒香梨两个典型农产品品牌建设的经验和教训，根据山东省农产品品牌建设所面临的问题，提出山东省农产品品牌建设的有效对策为：强化品牌内涵建设、加大品牌传播力度、加强政府引导和监督、促进社会共同解决食品安全问题。 　　[关键词]典型农产品品牌；比较研究；农产品牌建设对策 　　[中图分类号]F061.5　[文献标识码]A　[文章编号]1671－8372(2011)04－0054－03 　　随着经济发展总水平的提高，农业生产的主要目标已不再是数量农业，而是转为对品质的要求，即对品牌的要求。尤其是人世以后，中国农产品市场的对外开放程度逐年扩大，外国农产品不断涌入中国，对中国农业形成严峻的挑战。农产品市场的竞争，已经不再只是农产品的竞争，更是农产品品牌的竞争。山东省是农业大省，农产品品牌建设显得尤为重要。我国一些地区根据各自的地域特点对本土农产品进行了品牌建设，取得了巨大成效，积累了一些品牌建设的经验与教训。因此，对一些典型农产品品牌建设经验与教训的总结，对山东省农产品品牌建设大有裨益。 　　一、国内典型农产品品牌建设的经验与教训 　　(一)典型农产品品牌建设的实践 　　本文选取了大益普洱茶和库尔勒香梨这两个案例进行比较分析，是因为二者都是其产品领域的龙头品牌，品牌影响力已达到家喻户晓的程度。 　　1.云南大益普洱茶品牌建设实践 　　云南大益茶业集团是国内首屈一指的现代化大型茶企业集团，是专业化的茶品供应商，它集普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶的研发、生产、销售，以及高品质茶文化交流服务于一体。其品牌建设过程主要可以分为品牌创建过程、品牌传播管理过程、品牌维护过程等。 　　(1)品牌创建。大益茶业集团在品牌定位上做得比较到位，它对不同普洱茶明确定位，形成了面对不同细分市场的品牌和产品线。其“大益”商标图案体现了大益品牌在视觉、行为和理念上的系统识别。 　　(2)品牌传播管理。大益茶业品牌传播是在品牌核心价值统率下进行的整合营销传播，具体体现在媒体创新、公关赞助、品牌零售终端、软性传播几个方面的传播管理过程。大益茶业社会公共关系的建立主要体现在一系列的活动中，比较有影响力的有滇茶大益天下一马帮西藏行、CCTV大益大型电视节目《我的长征》和《祖国不会忘记》等。从传递的品牌内涵来讲，大益茶业集团长期参与公益实际是在恪尽企业社会责任、与全社会分享企业成长的过程中来体现“茶有大益”的企业理想。 　　(3)品牌维护。大益普洱茶在品牌建设初期也遇到过品牌保护问题，为防止“大益”商标被工业等其他类别注册，勐海茶厂在香港采取了通类注册方式，进行知识产权的全方位保护。 　　2.新疆库尔勒香梨品牌建设实践 　　库尔勒香梨是新疆的名、优、特色水果，近年来新疆库尔勒香梨品牌的建设体现出以五个突出特点： 　　(1)香梨质量实行规范化管理。当地政府建立了质量追溯体系，入库的香梨只要达到有关标准，就给注册“户口”，依据注册号，可以检索到产地和生产商。通过质量跟踪，农户在种植中所用的肥料、农药、种植技术等所有过程都要被记录下来，这些措施使库尔勒香梨的生产管理不断向规范化迈进。 　　(2)龙头企业的落户。除库尔勒香梨股份公司等香梨产业龙头企业外，库尔勒市域内有库尔勒香梨专营大型企业十余家，大小保鲜库96座，保鲜容量达40)7吨。龙头企业延长了香梨产业链，形成了特色林果业产业化发展的格局。 　　(3)不断完善的中介组织。2004年专门成立了香梨协会，有力地提高了对香梨的组织协调能力，降低了香梨因提前采收带来的负面影响。香梨协会与香梨销售协会进行了整合改组，发挥了协会的桥梁纽带作用，促进了香梨产业的发展。 　　(4)政府参与，形成新技术、新成果推广体系。农业部门为进一步提升库尔勒市香梨品质，针对香梨生产的各个环节编印简明实用的标准化技术操作规程，果农―户一册，专业技术人员还上门指导和监督果农无公害生产标准的实施，这些举措都为香梨新技术、新成果的推广应用起到了积极作用。 　　(5)品牌意识初步形成。巴州工商局和巴州香梨协会在全国各地开展了库尔勒香梨打假行动，未经商标注册人许可擅自使用和印制“库尔勒香梨”字样地理标志标识的，将受到严厉查处。2007年明开始严格规范使用“库尔勒香梨”中国驰名商标。 　　(二)典型农产品品牌建设的经验与教训 　　1.品牌建设的成功经验 　　(1)明确品牌定位，重视品牌形象。不同人群对于普洱茶的消费需求是不一样的，企业需要对市场进行进一步的细分。大益茶业集团针对礼品市场，做包装精美、质量上乘的高端普洱茶；针对收藏市场，推出有收藏价值的普洱茶；针对零售市场，生产普通包装的大众化产品。此外，“益”字前