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基于线上线下渠道融通商业模式分析 　　内容摘要：信息技术的飞速发展使得单一的线上渠道或者单一的线下渠道都不能够满足消费者购物的需求，唯有使线上渠道和线下渠道相互融通才能够为企业的发展赢得竞争优势。本文以商业价值流为核心，将不同类型的企业与相应的“元模型”商业模式相匹配，在不同的商业模式“元模型”下考虑渠道融通商业模式系统的影响因素，分析各个商业模式背景下的企业如何利用线上线下融通的分销渠道来调控相应模式的影响因素。旨在把几类厂商企业所固有的宏观商业模式形态与企业线上线下渠道相互融通的模式相结合，构建出基于线上线下渠道融通的商业模式，从而拓宽企业的分销渠道，以利于企业获取更多的商业价值，促进企业的整体发展和长远发展。 　　关键词：商业模式 线上线下 渠道融通 商业价值 　　引言 　　随着时代的发展，电子商务技术的进步，网络分销渠道已经成为越来越多企业争相尝试用来拓宽商业模式的法宝。《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2013年中国电子商务市场交易规模达10.2万亿元，同比2012年的8.5万亿元，增长29.9%。伴随着电子商务规模的发展壮大，许多传统企业相继进军电子商务界，这种现象一方面导致线下市场严重缩水，另一方面却因为传统企业对电商界的大举进军导致线上市场出现混乱。企业的相互冲突，渠道的相互冲突，致使许多企业在渠道融合发展的道路上犹豫不决，一再质疑这种融通模式下的发展命运。作为企业，无论是疏忽了线上渠道还是遗漏了线下渠道，都会失去一定的竞争优势，所以这两种渠道如若不能相互融合，那么也等同于只有一种分销渠道。单一的分销渠道是原始的、落后的，是不能符合时代发展潮流的，唯有线上线下相互融通的渠道才是当前发展所必须的，是更有利于企业发展的。王慧（2013）认为，融合是系统集合密不可分的一个整体，现在的电子商务发展最需要的就是融合。 　　渠道融通是指企业线上线下分销渠道的融合。融合是指将两种或者多种不同的事物合为一体，使其组成的有机体获取原本局部单一体无法实现的优势，使整体功能大于部分功能之和，也就是1+12。企业的渠道融通模式是指企业基于融合的概念对自己的传统分销渠道和网络分销渠道进行协同管理，使二者相互促进，相互融合，统一于企业的整个商业模式内部。具体表现如TrialPay的创始人兼CEO AlexRampell提出的O2O模式：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合（对消费者来说，也是一种“发现”机制），实现了线下的购买。也就是说，线上线下融通的渠道模式可以为企业吸引更多的顾客，获取更多的商业机会。 　　渠道模式的影响因素 　　本文研究的几类商业模式可以划分为三种经典的“元模型”：价值链型、星型和环型商业模式。商业模式概念的基点包含三个方面：价值定义、价值创造与传递、价值获取（张敬伟等，2010）。在此基础上，结合相关的理论，就可以分析归纳出每种“元模型”下渠道融通商业模式系统的影响因素，以增加商业价值为目的构建出这种渠道融通的商业模式。 　　（―）产品因素 　　制造商企业以销售自身生产的实物产品为主营业务，其产生的商业价值也就绝大部分体现在所制造产品的过程中。基于产品的价值传递过程，制造商企业多以供应链结构作为基本的商业模式。供应链结构商业模式下的制造商企业在创造商业价值过程中需要考察的因素有：产品的成本；与产品成本对应的产品价格；作为产品内在属性的产品质量。从用户使用要求出发，质量是产品的社会属性，也是产品的适用性，“适用性质量”的概念是以适合顾客需要的程度作为衡量的依据。经过无数实践证明，人们又将质量赋予了新的内容：质量是适用性、可靠性、经济性（徐志彦，2012）。 　　（二）顾客因素 　　对于连锁加盟型零售企业来说，由于加盟门店分布比较广，系统一体性不够强，整个商业模式价值传递系统呈星型分布，加盟的不同商店唯有紧紧跟随顾客需求，并根据顾客需求提供其满意的产品组合才能成功的运营商业模式，所以顾客层面的因素是该商业模式背景下企业应该考虑的关键部分： 　　1.首先是顾客满意度，Tu Q（2004）等发现与顾客的亲密接触对于模块化架构实践具有显著而积极的影响，Yu J S（1999）等指出，产品族架构受到顾客满意与市场认同的极大影响。顾客满意度是市场经济竞争的产物，是企业最有价值的无形资产，它已成为衡量全面产品和服务质量的水准（冯锦军等，2013）。 　　2.顾客需求。顾客满意度的提升在很大程度上取决于企业对于顾客需求差异所能做出的准确分析。 　　3.顾客反馈是顾客向企业传达市场需求信号的重要途径。顾客向企业提供建议反应了顾客对企业的认同，有利于提高顾客对企业的信任和忠诚度。因此，企业可以主动激发顾客进行反馈而增加顾客对企业的认同和满意（