5045流通管理第005篇消.pptVIP

消費者需求與購買行動 第一節 消費者行為 第二節 消費者特徵 第三節 消費者的需求與購買動機 第四節 消費者購買決策 第五節 消費者行為研究 第三節 消費者的需求與購買動機 二、需求的類別 先天的需求(innate needs)是屬於生理性的(生命活動所需的)後天的需求(acquired needs)則是習得的，以回應所處文化或周遭環境，被視為次要的需求(secondary needs)或動機。 馬斯洛(Abraham Maslow)認為人類的行為不是偶然產生，而是有潛在原因的，係根源於內在需求的不滿足所產生的緊張，為了消除緊張，必須追求需求的滿足，故而促使人類採取行動，而產生行為。 第三節 消費者的需求與購買動機 第三節 消費者的需求與購買動機 第一層次為生理的需求(physiological needs)，由人類有機體的基本生物機能所組成。 第二層次為安全的需求(safety needs)，這是指免於威脅、預防危險及意外、環境安全等需求。 第三層次為歸屬、愛和社會的需求(belonging and love needs)，一般為友誼、情感、與別人滿意的互動等。 第四層次是尊嚴感的需求(self-esteem needs)，希望獲得別人的尊重。 第三節 消費者的需求與購買動機 第五層次是自我實現的需求(self-actualization needs)，是要達成自己的理想、實現人生的目標、充分發揮自己的需求潛能；除非個人滿足了自我實現的需求，否則會使個體產生不滿和不安。 第三節 消費者的需求與購買動機 且不論管理者採取何種方式，都必須以滿足員工的需求作為假設的基礎，但管理者在應用馬斯洛的理論時，須注意以下四點： 1. 各層次的需求，其實並沒有清楚的劃分界限，各 需求之間也可能會有重疊，當一個需求的強度， 超過了另一個需求的強度時，它就左右了個人的 行為。 2. 可能有些人始終待在較低層次，一直關心著生理 需求和安全需求。但也有人對於高層次的需求比 較有興趣。 第三節 消費者的需求與購買動機 3. 馬斯洛提出的各項需求順序，並不適用於每一個 人，如有些人的社會的需求，可能會排在安全需 求之前。 4. 不同的人，雖然其外顯的行為相同，但這並不表 示他們的需求也相同。例如，有人參加高爾夫球 俱樂部，是為了自尊的需求，但有些人只是為了 喜歡打高爾夫球而已。 根據馬斯洛的需求層級理論可將產品的目標市場劃分為五大類： 1. 生活必需品市場 2. 保健品市場 3. 社交用品市場 4. 享受類產品市場 5. 發展類產品市場 第三節 消費者的需求與購買動機 三、消費者常見的購買動機 1. 求實購買動機 2. 求新購買動機 3. 求美購買動機 4. 求廉購買動機 5. 求名購買動機 6. 好勝購買動機 7. 癖好購買動機 第三節 消費者的需求與購買動機 購買決策 消費者每次購買商品或勞務時，都會不自覺的使用到決策過程，自察覺問題、蒐集資訊、評估可行方案、購買，一直到購後行為，而此決策過程又會受到消費者特質的影響。 第四節 消費者購買決策 一、消費者購買決策類型 (一) 複雜性決策 發生在當消費者已充分使用所有的決策步驟時，決定購物之前，消費者會花相當多的時間在蒐集資訊和評估選擇上；在購買之後，由於消費者對複雜的商品和勞務幾乎沒有經驗，在學習方面也很費時。 (二) 有限決策 發生在消費者使用決策過程的每個步驟，但都不會花很多時間在其上，這種決策類型比複雜性決策用更少的時間，因為消費者大多有一些經驗。 第四節 消費者購買決策 (三) 例行性決策 例行性決策(routine decision)發生在消費者習慣性的購買，而且大量濃縮整個決策過程，消費者的涉入程度很低，制定決策所花費的時間很短，通常都是持續性購買相同與低成本的產品，而這些產品、服務對消費者幾乎沒有風險。 第四節 消費者購買決策 二、消費者購買決策過程 菲利普．科特勒(Philip Kotler)認為購買決策過程可分為問題確認(problem recognition)、資訊蒐集(information search)、方案評估(evaluation of alternatives)、購買決策(purchase decision)及購後行為(postpurchase behavior)五個階段 第四節 消費者購買決策 第四節 消費者購買決策 * * CHAPTER　5 第一節 消費者行為 一、顧客的重要性 顧客(customer)是指購買企業的產品與服務者，因為他們決定購買或不購買公司的產品或服務，將直接影響公司的銷售收入與最終生存。 顧客關係管理(customer relationship