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从“全媒体元年”看浙报集团全媒体转型实践 文/张德君 张宇宜 (原载传媒杂志2013年第三期) 浙报集团的全媒体转型是全国报业集团里“动身早、步伐快”的，效果也是较为显著的。传媒梦 工场在浙报集团的全媒体进程中更是大显身手，在 业界闻名遐迩。但浙报集团当家人高海浩却在年初 把2013年确定为浙报集团的“全媒体元年”。为何 在全媒体之路已经走了一段并取得了很大成果之后 提出这个说法？围绕全媒体，浙报集团在“全媒体 元年”有怎样的规划？ 一“信”激起千层浪 春节之前，正当数以亿计的国人，都奔着回家 过年的时候，浙报集团社长高海浩在内网工作平台 上给全集团5000多位员工写了封4000多字的长信， 细数集团近年来的战略布局和集团未来三年全媒体 转型的发展规划，并详细解答了集团上市公司斥资 32亿元收购边锋浩方平台的初衷。这封信被集团员 工转发到新浪微博之后，引发了传媒圈和学界的集 体“围观”，一场关于传统媒体产业转型的大讨论 就此展开。 “我们赶上了一个媒体变革的时代。互联网的 迅猛发展，使得传播业的格局发生了前所未有的变 化。从表象上来看，我们的读者发生了转移，我们 的话语方式受到了挑战，我们的广告等收入来源受 到了冲击。但是从本质上看，是游戏规则和要素配 置发生了变化，原有的传播渠道、话语体系、商业 模式在互联网时代渐渐失灵。报业何去何从？全球 报人忧心忡忡??” 这封长信在集团内部引发了一场“攸关传媒 未来”的大讨论，在大多数单位员工都匆匆赶在回 家过年路上的档口，这封长信在年前四天“盖楼”（跟帖）过百。 “众所周知，传统媒体与互联网的基因非常不 同，传统媒体是单向的我写你看、我说你听，互联 网强调的是开放分享、以用户为中心。当下，我们 不能只是纠缠于内容为王、渠道为王、终端为王、 体验为王的狭隘视角，所有的服务必须紧紧围绕网 络用户来展开，这才是王道。我的理解，所谓传统 媒体转型升级，核心就是把流失的用户找回来、聚 拢来，服务好、吸引住。”“什么是文化产业？文 化产业的定义很多。我说，最简单一句话，就是老 百姓花钱买开心。用户出钱来购买高兴的体验、快 乐的体验。”高海浩与集团员工在信中就传媒形势 的坦然面对，被集团内部员工转发到新浪微博之 后，引发了国内传媒业专业人士的广泛参与，该条 微博24小时被主动转发了600多次，微博曝光量527 万多人次，转发深度超过6次。一些同行反馈，这 封长信在深圳报业、南方报业，以及北京、山东等 地的部分媒体集团，也具有极高的阅读率；开年以 后，浙江本地的一些媒体集团，把学习高海浩“长 信”作为开年的第一项工作安排。从这一点来看，传统媒体转型在各大媒体集团内部具有强大的内驱力，传媒人自身也具有丰富的知识储备和“从用户 出发”的愿望，关键是理念、体制和机制的创新与 突破。 细析此次高海浩长信在传媒界掀起的思考和讨 论，究其根本是一个地方媒体当家人的思考已经触 及了一个正在面临危局的行业的命运。用户流失导 致广告流失，收入减少了媒体本身的生存势必受到 威胁。传播业将会随着互联网技术发展升级，如果 传媒产业崩塌，将最终影响未来的舆论阵地建设。 南都全媒体、南都嘉华首席内容官栾春晖通过网络 看到这封内部信之后的观点多少可以代表大多数传 媒人：“传统媒体的新媒体转型，在原有商业模式 基础上修修补补而不从根本上改变基本的价值观， 不拿互联网的游戏规则和互联网新媒体竞争，永远 是拿着刀枪对坚船利炮的局面。这个技术平台是传 统媒体在技术驱动的互联网环境中树立核心竞争 力，弥补传媒技术短板的最快捷径，此次整合边锋 浩方在业务层面上收获了介入和掌握互联网世界一 个成熟商业模式的可能，也收获了弥补自己全媒体 战略技术短板的强援，值得。” 浙报集团的全媒体转型思考与实践 在本轮互联网技术浪潮的推动下，全球传播业 正在发生深刻变革。 全媒体产业，相比较传统媒体产业，有基因 上的本质不同，传播技术变革导致商业模式变革， 商业模式变革导致公司治理变革。而这一切，都是 围绕用户发生的。新媒体公司的决策，就是让“听 得见炮火的一线”来做决策，用数据说话，听用户 的。传统媒体公司决策链条与之相比，显得冗长繁 琐，不够灵动。这直接导致了一个后果，新媒体战 场，变成了一个完全竞争的市场。但换个角度看， 传播格局的快速变迁，媒体边界的加速模糊，也给 传媒业打开了更为广阔的发展空间。 基于这样的理解，浙报集团认为，信息革命 不仅仅是一场技术革命，长远来看，就像活字印刷 最后引起文艺复兴一样，随着技术的工具化和平台 化，信息浪潮将推动文化产业特别是传媒业的大发 展大繁荣。面对这样的传播变革，传统媒体集团不 应被动跟随，而应主动出击。实践也证明，仅仅通 过内部存量的调整和形式上的互联网化，仅仅通过 原有内容的物理位移，无法真正催生新媒体。