瑞风S3太原区域营销行动计划方案摘要.docx

瑞风S3区域营销行动计划方案 一、主要销售市场竞争环境分析 1、营销环境分析 1）地理位置与人口、经济环境 太原位于山西省境中央，太原盆地的北端，于华北地区黄河流域中部，地处南北同蒲和石太铁路线的交汇处，面积6909.96平方公里，下辖6区3县1市，分别为：杏花岭区、迎泽区、小店区、尖草坪区、万柏林区、晋源区、清徐县、娄烦县、阳曲县、古交市。 2013年末太原市常住人口427.77万人， 其中：城镇人口359.84万人，乡村人口67.93万人，城镇化率84.12%。 2013年太原市实现地区生产总值2412.87亿元，比2012年增长8.1%。其中：第一产业增加值38.73亿元，增长3.2%；第二产业增加值1052.08亿元，增长10.6%；第三产业增加值1322.06亿元，增长6.1%。第三产业中，交通运输、仓储和邮政业增加值180.12亿元，增长8.1%；人均地区生产总值56547元。2013年太原三次产业比重为1.6%、43.6%、54.8%，分别拉动经济增长0.1、4.8和3.2个百分点。 2）汽车市场前景 目前市场低迷及国家的一些政策和行为对现阶段的汽车市场有一定影响，造成目前汽车市场比较低迷，同时国家取消公务用车改为补贴后，会有大批的潜在客户出现，太原作为省政府机关的驻地其政府机关较地级市的数量也比较多，公务员数量也比较庞大。政策执行后会对汽车的销量提升有较好的作用。 3）相关政策法规对当地车市的有利条件 国家取消公务用车而改为补贴后，很多公务员需改变原来的出行方式，自购车会成为一项主要的选择，太原市作为省会城市，这部分人员较多，江淮轿车系列及即将上市的瑞风S3.在价格、市场定位方面给符合这部分客户的购买需求，会提升江淮汽车的销量； 太原市物价局发文规定汽车销售及售后服务需明码标价，要求对汽车销售中的价格、配置等需标注清楚，不可改变配置等内容，将有利于汽车销售行业的公平、合理竞争，与江淮汽车一贯的销售宗旨相契合，有利于体现江淮汽车的竞争力。 2、市场需求动向与购买习惯分析 1）购买习惯分析 从决定买车到完成购车所需时间来看，三分之一的客户会在1个月之内完成，第一次购车时将近50%的客户会选择三厢车型，但选择SUV的比例较以前大幅上升，提升幅度大约在2倍以上，10万元以内的车型任然是客户首次购车的主要选择， 购车时价格任然是第一考虑因素，排在其后的分别是质量、油耗、外观、性能、品牌形象，因汽车装潢市场的兴起，配置并不在客户购车时的主要考虑范围之内。 随着互联网的发展，互联网成为客户最主要、最信任的信息渠道，同时亲友介绍也是受客户信任的主要信息渠道之一，报纸、车展、电视、广播等信息渠道作为客户获取信息的作用及信任度严重下滑 2）购车者的行为特点 客户购车前会先通过互联网确认在心理目标价位之内的几款车型，并在网上了解各车型之间的优缺点、优惠幅度、油耗、质量等各种信息，最终确定2-3款车型。确定车型后会继续通过互联网了解经销商信息、促销力度等信息。进入购买阶段后会通过电话询价、展厅询价确认实际优惠幅度及促销信息等内容，在这一阶段一般会在2-3家4S店询价。 3）购车者的决策过程 购买决策还受制于居住环境和使用目的，如果消费者平时活动范围在市区或近郊区，那些外形尺寸小，排量小的车是消费者首先考虑的购买对象。购车的时机即汽车的销售季节也是影响消费者购车的因素。按照近几年的规律，每到秋冬季节，汽车销量最为火爆。有些没有特别需要或急于购车的消费者在遇到合适的购车时机也会做出购车决定。此外，消费者的购买汽车决策还受一些自身心理因素的影响，或来自亲人朋友等外在的偶然因素的影响。 3、小结 互联网已经成为消费者在购买骑车时主要的对比和询价渠道，价格作为主要考虑因素在互联网的现实情况下其透明度也越来越高，同时亲友介绍在这种中国特有的社会情结也是影响客户购车的主要因素之一。互联网音效及口碑营销将是一段时间内汽车营销的主要突破口。 二、竞品及其销售网络分析 1、瑞风S3及其主要竞品对比（明确当地瑞风S3/M3主要竞品） 品牌 车型 价格区间 轴距 车长 排量 上市时间 瑞风 S3 7-10 2560 4325 1.5 哈弗 H2 8.38-11.27 2560 4335 1.5T 2014.7.11 长安 CS35 7.33-9.59 2560 4160 1.6 2012.10.30 奇瑞 瑞虎3 6.89-9.59 2510 4420 1.6 2014.5.15 长城 M4 5.89-7.39 2383 3995 1.5 2012.5.23 海马 S5 8.78-11.38 2630 4358 1.6 2014.4.21 2、网络分布及销售能力分析 品牌 车型 经销商1 经销商