从房地产整体概念出发浅谈房地产营销的特殊性.doc

从房地产整体概念出发，浅谈房地产营销的特殊性 张文祥 （黑龙江大学 经济与工商管理学院，黑龙江 哈尔滨 ） 【摘要】本人从营销学的整体产品概念出发,提出房地产产品整体概念及房地产营销的特殊性，这个产品是消费者在消费房地产产品的过程中所接受的所有有形和无形服务的总和。本文旨在根据房地产整体产品的模式，引导房地产开发行为,全面提升房地产的整体营销水平,推动我国房地产开发的健康发展。 【关键词】房地产营销；产品整体；营销策略 序言 近年来，我国房地产市场持续高速发展，改革开放以后，进行的城市土地使用制度的改革和住房制度的改革，从根本上打破了传统的计划经济对房地产市场的束缚，为房地产市场的发展创造了良好的条件。而目前,理论界对于房地产产品概念的研究是比较欠缺的,很多研究房地产产品的著作对这个概念或者回避,或者套用一般产品的概念,语焉不详。针对房地产业界及理论界对房地产产品认识的现状,本文试图从营销学的整体产品概念出发,从理论上来建立房地产开发中整体产品的模型,从而对我国房地产的开发的实践提出有益的建议。 房地产市场概述 随着商品经济的高速发展,市场营销逐渐与房地产行业高度结合,房地产市场营销业已成为经济社会和生产力发展的必然结果。从狭义上看,房地产市场营销是房地产企业将相关的房地产产品和服务出售给购房消费者的过程。从广义上看,房地产市场营销是房地产企业遵循营销原则及本企业制定的营销计划,运用各种营销策略,进行产品与服务的销售,以满足市场需求,实现企业经营目标的整体过程。房地产市场营销实际上是全过程营销,即贯穿于地产项目的选址、设计、开发、销售、物业的整个过程。进入21世纪以来，我国房地产市场日趋火爆，创造出了一个又一个的财富奇迹，在很多地区，房地产业甚至成为当地经济发展的支柱。在这种大的风潮之下，人们纷纷涌向房地产领域，不论之前做过何种工作，仿佛一旦进入房地产就可以资产翻倍。然而，经过几年盲目的火爆之后，房地产市场的泡沫不断增大，国家和政府也已经意识到了这个问题，一些调控措施不断出台，房地产市场终于开始逐渐回归理性。 房地产产品的整体概念与市场营销策略 房地产产品整体概念 房地产整体产品是消费者在消费房地产产品的过程中所接受的所有有形和无形服务的总和。这里讲的过程是指消费者从最开始接触产品到产品最后消亡的整个过程。有形和无形的服务则包括了房地产产品所提供的空间、户型,小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修,楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务,楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。 具体而言，“房地产整体商品”有四个层次的内容；核心产品、形式产品、附加产品和潜在产品。房地产核心产品是“房地产整体商品”概念中最基本的层次，房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，也是一切消费和服务的载体；房地产形式产品是房地产核心产品的实现形式，通过针对不同消费者群设计不同质量、竞争特色、套型、结构以及区位、社区文化等有形实体满足不同消费者群对物业的特定需求；房地产附加产品指消费者在购买房地产所能得到的附加服务或利益,主要是物业管理服务等；房地产潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品,潜在产品是产品整体概念当中的最高层次，很少有企业能做到。 房地产产品整体概念，体现了现代市场营销概念。只有真正领会产品整体概念的要求，开发出全方位满足消费者需求的产品，才能提高房地产企业的声誉和效益。 市场营销策略 当前房地产市场营销策略主要包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。 产品策略 房地产营销活动的客体既包括房地产实体项目产品,也包括项目相关的服务。因此作为市场营销的核心策略与基础策略,产品策略要围绕项目产品和服务展开,即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌(品牌战略)。 差异化战略是要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色,充分显示出项目的差异性,具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异,以此来作为细分目标市场的依据之一,满足目标市场的差异化需求。 实施房地产品牌战略就是要打造特色鲜明的企业形象。随着我国房地产市场的快速发展,房地产企业品牌的竞争已经成为市场的主要竞争,逐步取代了价格竞争和产品竞争。品牌成为房地产企业的核心竞争力,是企业的无形资产,能够提升企业的附加值,并且促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势,可以促进市场营销的开展,实现营销目标。 价格策略 价格策略是房地产市场营销中的重要策略,其对于房地产企业的发展具有直接现实意义。因为价格直接关系到房地产开发经营的综合成本与利润