市场-营销研究重点.docVIP

PAGE PAGE 12 第一章市场营销研究概述 1、市场营销研究的定义 营销研究确定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。 2、市场营销研究的分类 问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但确实存在或即将发生。 市场营销研究 问题识别研究 问题对策研究 市场潜力研究 市场细分研究 市场份额研究 产品研究 公司或品牌形象研究 定价研究 市场特征研究 促销研究 销售分析研究 分销研究 近期预测研究 远期预测研究 商业预测研究 3、市场营销研究的过程 （1）定义研究问题 （2）拟定研究框架 （3）制定研究设计 （4）现场工作和数据收集（5）数据准备与分析 （6）撰写与提交报告 4、市场营销研究的基本范式 营销经理潜在的机遇市场细分目标市场的选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制营销决策提供信息评估信息需求不可控的环境因素经济、技术、公共政策、法律、政治竞争、社会文化可控的营销变量产品、价格促销、分销 营销经理 潜在的机遇 市场细分 目标市场的选择 营销方案的制定与实施 营销绩效的评估与控制 营销 决策 提供 信息 评估信息需求 不可控的环境因素 经济、技术、公共政策、法律、政治 竞争、社会文化 可控的营销变量 产品、价格 促销、分销 市场营销研究 顾客群 消费者、员工、股东、供应商 5、市场营销研究和竞争性情报 竞争性情报工作定义为通过更好地里了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。 两者的区别：（1）定义不同（2）服务对象不同（3）科目对象不同 6、市场营销研究的职业生涯 营销研究副总裁、研究总监、助理研究总监、项目经理、统计师\数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理、作业督导 要想从事市场营销研究的工作，应当： （1）尽量多选一些市场营销课程。 （2）修一些统计学和定量方法的课程。 （3）掌握互联网和计算机技术，程序语言方面的知识也有一定的用处。 （4）修一些心理学和消费者行为学课程。 （5）掌握良好的书面和口头沟通技能。 （6）培养创造性思维的能力，创造性与常识将使你在市场营销研究领域位居上游。 第二章 定义市场营销研究问题与确定研究方法 1、问题定义包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。 第2步：确定研究方法客观\ 分析模型： 研究 确认 第2步：确定研究方法 客观\ 分析模型： 研究 确认 理论 描述性、 问题 假设 所需 基础 数学模型 信息 相关工作 同决策者讨论、专家访谈、 二手数据分析、定性研究 问题的环境背景 问题的环境背景 第1步：定义问题管理决策问题营销研究问题 第1步：定义问题 管理决策问题 营销研究问题 第3步：研究设计 第3步：研究设计 2、二手数据分析与定性研究 二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。 原始数据则是专门针对眼前的研究问题收集的。 定性研究的特点是基于小样本的，非结构化的，探索性研究，其常用的研究方法包括专题组访谈、字词联想和深度访谈等定性方法。 3、管理决策问题与营销研究问题的比较 管理决策问题 营销研究问题 问决策者需要做什么 问需要什么信息和如何获得 行动导向 信息导向 关注症状 关注现象背后的原因 4管理决策问题和营销研究问题的区别： 管理决策问题 营销研究问题 是否应该引进新产品 针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向 是否应该改变广告活动 确定现有广告活动的有效性 这种品牌的价格是否应该提高 确定需求的价格弹性以及在不同水平上价格变化 对销售额和赢利的影响 4、定义营销研究问题 定义营销研究问题的通常准则是： （1）向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息。、 （2）在项目进程中对研究人员给予指导。 研究人员在定义问题时通常会犯两类错误： 第一类错误是问题定义得过于宽泛。宽泛的问题定义不能指导后续的研究。 第二类错误恰恰相反，即营销研究问题定义得过窄。定义过窄会将一些应该适当考虑的行动方案，尤其是那些有创意并非显而易见的想法排除在外，也会妨碍研究人员注意到管理决策问题中某些重要的内容。 5、研究方法的组成：客观/理论基础，分析模型，研究问题，假设，确认所需信息。 第三章 研究设计 1、研究设计的定义：是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序。 2、研究设计的分类： 探索性研究的