广告文案写作期中作业.docVIP

广 告 文 案 写 作 专 业：广 告 学 学 号： 姓 名：张 鑫 结合具体的产品，论述产品的生命周期及不同生命阶段广告的投放方式？ 所谓的产品生命周期，是指产品从推入市场到被市场淘汰的销售状况和收益状况。在一般情况下，产品生命周期的坐标图中呈现“S”形曲线，对整个产品生命周期划分，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的生命阶段，企业为达到预期的营销目标，必须有针对性地投入广告费用，实施相应的广告策略。结合摩托罗拉V998手机分析。 第一阶段：导入期 市场状况：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 广告策略：生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。 案例分析：摩托罗拉V998手机于1999年上市，双频、大屏幕、大键盘等特点都是前无所有的，定价高达13000。公司支出大量广告费，对其进行宣传。该手机抢占了高端市场。 第二阶段：成长期 市场状况：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 广告策略：适当放慢广告频率，广告费用逐步递减并有所侧重，缩小广告规模，扩大时间间隔，采取差别化策略，以求维持公众印象。 案例分析：摩托罗拉V998手机的市场跟随者出现，公司降低广告频率，定价降至4000，有效刺激了市场，销售量大增。 第三阶段：成熟期 市场状况：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 广告策略：加大广告费的投入，利用各种媒介，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透，以维持竞争地位和市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。 案例分析：手机市场竞争激烈，摩托罗拉V998手机出现质量问题，且售后又未及时跟进，形象受到严重的影响，消费者拒绝购买。 第四阶段：衰退期 市场状况：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 广告策略：广告费用逐步减少直至完全停止。 案例分析：手机技术进步，市场竞争激烈。摩托罗拉V998手机沦为低端产品，价格一降再降。有关该产品的广告也彻底消失。 结合具体案例，谈谈广告定位的方法？ 广告定位的方法，主要有实体定位法与观念定位法两种。 实体定位法 1、功效定位 即强调产品的功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使消费者远离竞争者。如海飞丝洗发露，突出其去头屑的功效。 2、品质定位 即强调产品的良好品质而对产品进行定位。如丁基橡胶自行车内胎的广告，强调打气一次，保持三个月的优良品质。“打气一次”与“保持三个月”形成鲜明对比，凸显其高品质。 3、价格定位 在产品的品质、功效等与同类产品没有多大差别时，常常采用的一种价格区别定位策略。如20世纪70年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油、性能好，日本人很快研制了省汽油、性能好、外观漂亮、价廉物美的小型汽车打入美国市场。广告突出省汽油、价廉物美，巧妙地运用价格定位策略击败美国的竞争对手。 4、档次定位 强调产品的档次、品味和格调。如劳力士—财富权势与地位的象征，宝马—富人的座驾，乔伊德—世界上最昂贵的香水。 5、服务定位 强调商品售后服务措施的完善和所具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。如宝岛眼镜广告：宝岛关心你的眼镜更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。 6、 包装定位 突出包装的精美。如“脑白金”包装精美，满足了中国人送礼的需求，广告宣称：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。” 观念定位法 是非定位 从观念上认为地进行是非定